Ni vet butiksdöden? Den som för några år sedan skulle slå ut all fysisk handel? Nu vet vi att så inte blev fallet. När den fysiska handeln nu diskuteras pratas det ofta om att den måste bli mer upplevelsebaserad. Jag tror att det kan vara precis tvärtom: att framtiden mycket ligger i att den blir än mer rationell.
Det är förstås alldeles för tidigt att blåsa faran över för alla fysiska butiker – eller överlag all verksamhet i fysiska lokaler. I år har många handlare fått ta ner skylten. Men det beror inte på att det fysiska butiksformatet har förlorat sin relevans. Det beror på att sättet som vi har sett på och arbetat med den fysiska butiken har förlorat en stor del av sin relevans. Det är alltså ungefär som vanligt: de som inte följer med i utvecklingen har fått problem.
Tänk om det är motsatsen som är lösningen?
När megaköpcentrumen började växa fram handlade det mycket om att erbjuda kunder ett större utbud. Fler produkter tack vare större butiksytor. Men i den duellen kommer den fysiska butiken numer alltid att förlora hopplöst stort. Det går inte att konkurrera med Internet i antal produkter. Alltså handlar det om att hitta andra värden. Ge kunderna andra anledningar att komma till butikerna. Det som då ofta lyfts fram är att fokusera på den andra stora anledningen att besöka en butik, efter att faktiskt handla något där: att ”slösurfa”. Gå runt. Kolla läget. Se om det har kommit något nytt. Döda lite tid. (Facebook-flödet innan vi upptäckte Facebook, alltså.)
Med det som utgångspunkt funderar vi ännu mer på hur vi skulle kunna använda de här mekanismerna för att spinna vidare. Vi börjar lite slarvigt att slänga oss med ord som ”upplevelse” och ”upplevelsebaserat” utan att riktigt veta vad vi menar med det. Någon kommer att säga ”kundklubbskvällar” eller ”showroom”. Men tänk om det är precis det motsatta som är lösningen? Att fokusera ännu mer på det rationella och nyttobaserade?
Den fysiska handeln 2.0
I Kina öppnar just nu Alibaba och JD.com, två av landets dominerande e-handlare, fysiska butiker på löpande band – vi pratar planer på tusentals butiker på förhållandevis kort tid. Det är mestadels mindre närbutiker. Convenience stores. Syftet med dem är primärt inte att vara fysiska butiker på egen hand utan att driva trafik till onlinehandeln. JD.com har nyligen också slagit upp sin första fysiska butik för lyxprodukter, där syftet bland annat är att man ska kunna få hjälp med att anpassa eller laga sina produkter. Amerikanska Walmart, världens största e-handlare, har till sist börjat få fart på sin e-handel för att bättre ta upp kampen mot Amazon. Men även trafiken till de fysiska butikerna har börjat ticka uppåt, om än inte i alls samma tillväxttakt. Här handlar det om att paketutlämningsskåp och andra former av butiksutlämningar får kunderna att komma dit.
Även Amazon går åt samma håll och försöker stärka upp det som är bolagets stora svaghet: avsaknad av ett fysiskt butiksnät. Mest kända är Whole Foods-butikerna eller Amazon Go, konceptet med kassa- och personallösa butiker, men Amazon öppnar betydligt fler butiker med personal i. De kan erbjuda utlämning av e-handlade produkter, eller möjlighet att handla direkt, men det främsta skälet till att Amazon skaffar sig fysiska butiker är för att ha platser där kunder kan lämna tillbaka sina e-handlade varor. Kort sagt få kunderna att lämna in varor på ett mindre antal ställen så att Amazon kan bulkskeppa tillbaka dem till sina huvudlager istället för att ta kostnaden för varje enskild retur individuellt. Drop-off points snarare än pick-up points.
Ännu en krisande detaljhandelskedja i USA, Kohl’s, har också börjat se kurvan med butiksbesök vända uppåt igen tack vare e-handeln. Men då inte främst från den egna e-handeln – utan Amazons. Kohl’s butiker har blivit paketåterlämningsombud för Amazon.
Eller om man så vill: man låter en konkurrent skicka kunderna till de egna butikerna (samtidigt som Amazon då kan rida på Kohl’s fysiska närvaro för returhanteringen). När träningsklädesföretaget Lululemon nyligen öppnade en ny flaggskeppsbutik i Chicago så blev butiken - försäljningen - nästan en sidoverksamhet till ett gym i samma lokal. Det är trots allt därför som kunderna köper Lululemons kläder: för att träna. Man behöver dessutom inte gå tvärsöver något stort vattendrag för att hitta exempel på det här. Det räcker att titta på Ikeas citybutik för kök. Glid in i butiken i centrala Stockholm istället för att behöva åka ut till någon av butikerna som för många stockholmare ligger betydligt längre bort.
Optimera varje kanal för det den gör bäst
Det de här satsningarna har gemensamt är två saker: bekvämlighet (vilket gör att ”convenience stores” blir så passande i sammanhanget) och reell praktisk nytta. En av de främsta fördelarna med de fysiska butikerna är att de, tja, finns där. Man påminns om att de finns utan marknadsföringspåminnelser eller via googlingar. Det är just därför ibland bekvämare för kunder att välja den kanalen. Inte för att vi får en överlägsen service, utan att det är ett smidigare och enklare sett att utföra det vi vill. Det kommer för de flesta gå fortare att prata direkt med en människa ansikte mot ansikte när man ska diskutera kök. Om jag vill få något reparerat kommer det för de flesta gå fortfarare att visa upp det trasiga än att fylla i ett formulär eller använda någon form av videochattjänst för att sedan packa och skicka in. Om jag vill lämna tillbaka något är det många gånger bekvämare att göra det i en fysisk butik än att få en retursedel, packa om paketet och ta mig till ett postombud. Allt oftare har kunderna redan tittat ut vad de vill köpa på nätet och vill plocka upp bara den grejen, betala och gå istället för att vänta några dagar (eller ens en timme) på att få det man vill köpa.
För e-handlare kan det också finnas direkt kostnadsbesparande nytta – när man låter kunden göra större del av jobbet, men på ett sätt så att det känns som en win-win för båda parter. Och för rena e-handlare kan det också vara värt att fundera på hur en fysisk närvaro kan förbättra kundupplevelsen. Där återlämningsskåp kan bli viktigare än utlämningsskåp för att få kunder att komma tillbaka. Eller kanske ännu mer dela på en kund med en direkt eller en indirekt konkurrent, som i fallet med Amazon och Kohl’s. Visst, det här löser inte alla problem. Har du produkter som ingen vill ha så spelar det ingen roll. Och bara för att något har visat sig fungera för några betyder inte det att det kommer att fungera för alla.
Men istället för att lägga pannan i djupa veck och försöka få till halvkrystade upplevelseinitiativ offline kan det rakt motsatta vara en både enklare och mer fruktbar väg. Framför allt om det så långt som möjligt görs på kundernas villkor, förstås. Nöjda kunder är oavsett kanal fortfarande det enklaste sättet att skapa försäljning på sikt.
