Det är inte e-handelns fel att modekedjorna har det tufft och faller som käglor – det handlar om ett större problem än så. JC och Camilla Malmströms är två kedjor som, efter en lång dödskamp, slutligen gått i konkurs de senaste veckorna – efter ett par år där även giganter skakat och fallit.
"Uppenbart att vad som helst kunde hända"
För två år sedan gick Toys R Us amerikanska bolag in i en rekonstruktion och försattes ett år senare i konkurs. Detta var en av ikonerna av de ursprungliga retailkoncepten som funnits sedan 1948 och vars grundare George Lazarus dessutom uppfann bigboxkonceptet. Det gjorde konkursen än mer episk – om en sådan gigant kunde falla utan att ägarna eller någon extern investerare var beredda att rädda bolaget, var det plötsligt uppenbart att vad som helst kunde hända. Strax efter julhandeln gick den svenska delen och systerkedjan BR Leksaker samma väg som sin amerikanska motsvarighet.
Allt som oftast ingår e-handeln och digitaliseringen i förklaringen till varför kedjor och butiker stänger. Termer som "Butiksdöden" har använts för att beskriva en naturlig utveckling när e-handeln tar andelar. Det som är intressant, men som få reflekterar över, är att det samtidigt etableras butiker av nya aktörer som ser möjligheter när andra stänger, och att aktörer som Amazon planerar tusentals butiker de kommande åren.
Det som kedjorna saknar
Om den fysiska butiken är död som format vore det märkligt om aktörer som Amazon och JD.com - som själva driver utvecklingen på den digitala sidan - själva skulle gå i fällan genom att etablera sig i den fysiska världen. Det är också märkligt att helt nya aktörer som Sportamore, Royal Design och andra e-handlare kan växa snabbt och närma sig miljardomsättningar på bara några år, om det bara vore en fråga om digitalisering. Här har ju kedjorna ett försprång genom att ha organisation, kapital och starka varumärken som borde göra dem konkurrenskraftiga på nätet.
Eller vänta nu – det var ju det de inte hade. Starka varumärken alltså. Det visar sig att den allt starkare satsningen på digitala medier och taktiska erbjudanden gjort att kedjornas varumärken blivit allt svagare de senaste åren.
"En procent hade JC som förstahandsval"
Undersökningsföretaget Xtreme Insight har följt sextio varumärken de senaste fem åren och i den omfattande datan finns också förklaringarna till den kräftgång många kedjor är mitt inne i. Att bli vald i första hand är en konsekvens av att både vara känd, omtyckt och ha bra distribution. När JC gick i konkurs var det bara en procent av konsumenterna som hade kedjan som förstahandsval.
Kedjor som Team Sportia och Media Markt har tappat halva sina följarskaror de senaste fem åren och har båda en utmätt tid kvar på marknaden. Det är inte e-handelns fel att kedjor går i konkurs, det är kortsiktighet och många års underinvesteringar i varumärket.
Varumärkesbyggande aktiviteter kan liknas med att så för framtiden. Man får inte tillbaka investeringen på kort sikt, vilket kan skapa intern osäkerhet angående ifall kommunikationen fungerar. Lättare är det att konstatera att kunderna agerar på några timmar efter att kundklubben skickat ut ett sms om 30 procents rabatt.
"Förr eller senare är åkern skövlad"
Men att bara arbeta med taktisk aktivering är som att skörda. Om man skördar mer än vad man sår kan vem som helst räkna ut att förr eller senare står man på en skövlad åker. DET är det stora problemet inom detaljhandeln idag. E-handeln är bara katalysatorn som accelererar förloppet genom att sänka marginalerna och därmed rycka undan mattan för under lång tid svältfödda och misshandlade varumärken som degenererat till irrelevans.
Om det och mycket annat återkommer jag i kommande poster.
