För ett tag sedan besökte jag konferensen Webbdagarna, där en av talarpunkterna var "Amazon – när vargen kommer". Tjugo minuter innan talaren Urban Lindstedt intog scenen såg jag nyheten om att Instagram hade släppt sin checkout-funktion. Det var en händelse som kändes som ett paradigmskifte.
Ungefär samtidigt som det här hände gick webben som vi känner den nu och fyllde 30 år. Och sedan dess har förstås massor hänt. Men samtidigt väldigt lite.
E-handeln - samma nu som för 20 år sedan
Vi har helt nya möjligheter att söka, konsumera och köpa nästan vad som helst, när som helst. Men vi bygger e-handelssajter och arbetar med konverteringstrattar på samma sätt som vi gjort i två decennier.
Parallellt med den här utvecklingen har techjättarna tagit ett allt hårdare grepp om våra uppkopplade liv och byggt sina jättelika ekosystem som på sätt och vis blivit ett internet i internet. Här har förstås Amazon blivit själva sinnebilden för e-handel. Inte bara upplevelsen av att handla på en webbplats (eller allt mer i en app) utan även hur man hanterar den logistik som är en förutsättning för att bedriva effektiv och framgångsrik handel på nätet. Men även Amazon är ett barn av sin tid. Med 20 år i bagaget.
Om man så vill så tänker vi på våra e-handelssajter precis som vi gjorde (och gör) kring våra butiker: vi öppnar en butik, vi marknadsför butiken så att kunderna kommer dit för att genomföra sitt köp där. I den liknelsen är Amazon jättegallerian utanför citykärnan. När butiken är en av många under ett och samma tak. Men i stort fungerar det på
samma sätt även där: kunden förväntas komma till butiken. Marknadsföringen fungerar också likadant, skillnaden är att trafiken mer styrs till våra butiker i galleriorna.
Så kommer Instagram och vänder upp och ner på allting.
Så förändrar Instagram e-handeln
Så vad är det då som Facebook gör i Instagram som skakar om e-handelstillvaron? Köpknappar i sociala medier har kommit och gått, så vad är nytt? Fem saker:
1. Instagram har inbyggda marknadsföringsverktyg, organiska och köpta
Som e-handel, eller handel, tidigare har fungerat och till stora delar fortfarande fungerar så har marknadsföringen till största del varit skild från transaktionen. Marknadsföringen har, om den inte är rent varumärkesbyggande, som uppgift att leda kunden till transaktionen. Kunden ska komma till butiken.
Instagram har inte shopping som primärt syfte. Förmodligen inte ens på plats två eller tre. Men gränsen suddas alltmer ut. Livsstilsmagasin, marknadsföring och produkter redo att köpas.
2. Instagram spränger produktkatalogen
De klassiska sätten att söka sig igenom och välja produkter utifrån en uppställning mer eller mindre identiskt presenterade varor bygger på ett väldigt rationellt förhållningssätt. Men vi är som bekant inte särskilt rationella. Vi vill att det vi köper ska laddas med mer än det rationella. Vi vill ofta också att någon annan ska berätta vad vi
ska köpa och - mer och mer - köpa i det sammanhanget.
3. Instagram består av personal shoppers som vi litar på
Dem vi följer i sociala medier följer vi av en anledning. Inte sällan för att det är någon vi ser upp till – eller rentav vill vara. I sociala medier är steget mellan förebild och följare extremt litet. Vi känner, rätt eller fel, att vi nästan är på du-basis med dem vi följer – och kan säga det direkt till dem.
4. Stories ger möjlighet till skräddarsydda upplevelser
Ett av problemen med de plattformarna, till skillnad från de fysiska galleriorna, är att de nästan alltid erbjuder en enda slags presentation av produkter. Samma för alla. Instagram är inget undantag. Visst, video finns i vanliga flödet, precis som på många e-handelssajter, men även där rätt mycket samma för alla. Stories gör det möjligt att
presentera sina varor med helt andra uttryck, som andas betydligt mer av det egna varumärket.
5. Konverteringen sker där kunderna är
Den absolut största delen är förstås Instagrams hela ekosystem. Varumärkesbyggande, marknadsföring och shopping på samma ställe. Instagram behöver inte köpa sina besök, kunderna kommer dit frivilligt. Ofta. Även när de inte tänker handla, eller överhuvudtaget går i shoppingtankar. På e-handelssajter finslipas ofta konverteringssteget. Men Instagram sänker tröskeln för det som är det absolut största konverteringshindret: att överhuvudtaget få kunderna att komma till stället där de kan handla.
"Hotet kommer från ett håll ingen tittar åt"
Kommer allt att förändras nu? Nej, förstås inte – på kort sikt. Lika lite som att Amazons intåg i Sverige kommer att göra det. Det som Instagram är bra på, ja sociala medier överhuvudtaget, fungerar förstås inte för alla typer av produkter. Än. Men det vi ser hända nu är den största förändringen som e-handeln har genomgått sedan den föddes.
Och det handlar mer än något om två saker: att finnas där kunden redan är. Och att låta kunden konvertera på plats. Och kanske allra mest: det är inte från den traditionella e-handeln - Amazon - som det största hotet kommer. Det är från alla andra ställen. Alla andra ställen som kan börja sälja till sina befintliga användare. Instagram är bara ett av dessa ställen.
Som vanligt när en bransch ställs på ända, alltså. Det stora hotet kommer från ett håll som ingen tittar åt.
