Tidigare år har Black Friday, nu förlängt till en hel vecka, bemötts av motreaktioner som Green Friday och Circular Monday. Motreaktioner som belyser det ohållbara i överkonsumtionen och uppmanar till köpstopp under berörda dagar. Detta ses uppenbarligen som ett hot för handeln som i år gör allt de kan för att framstå som hållbara och hjälpa konsumenterna att shoppa på med gott samvete. Men skrapar man lite lätt på den gröna färgen flagnar den och det svarta kommer fram. Det påstådda hållbarhetsarbetet är direkt miljöskadligt då det enbart leder till ännu mer konsumtion av miljöskadliga varor och passiva medborgare som saknar förtroende för företag och institutioner.
De trollar bort soffan
Förra veckan, lagom till Black Week, lanserade shoppingsajten Ellos en tjänst vid namn Miljöretur som innebär att man i samband med en leverans kan lämna sin gamla produkt som skänks till Erikshjälpen Second Hand. Annika Mårtensson, Hållbarhetschef på Ellos Group, skriver att detta är ett steg i Ellos hållbarhetsarbete och att de genom det här samarbetet kan erbjuda sina kunder möjligheten att göra ett hållbart val, bidra till miljön och samtidigt hjälpa utsatta människor. Ellos menar att återanvändning är viktigt för dem, men vad de egentligen gör är att underlätta för människor att köpa mer nyproducerat genom att trolla bort den gamla soffan.
Det här kan ju låta bra, men faktum är att vi har mer begagnat än vad vi kan sälja. Enbart Myrorna får in 18 ton möbler och prylar om dagen. Vi är helt enkelt mycket duktigare på att lämna in till än att handla second hand. Alltså finns det knappt någon miljövinst i initiativet. Att då kalla det Miljöretur är direkt missledande. Vad som hade varit mer relevant för Ellos vore att titta på sin egen verksamhet - att skapa möbler med så låg miljöpåverkan som möjligt som håller länge, både utifrån design och kvalitet, och att inspirera människor till att vårda och behålla sina möbler istället för att köpa nya. Kanske till och med ta emot, reparera och sälja sina egna varor som deras kunder tröttnat på. När det kommer till att hjälpa utsatta människor så har Ellos inte ens tillgänglig information om var deras soffor produceras. Gräv där ni står.
Agerar girigt, egoistiskt och kortsiktigt
Ellos Miljöretur är ett väldigt tydligt fall av greenwashing men absolut inte det enda. Ett annat exempel är modesajten NA-KD som under Black Week förra året sålde över 750 000 artiklar till en summa av nära 250 miljoner kronor. I år räknar man med att komma upp i en miljon sålda artiklar under Black Week genom att bli tillfälligt “klimatneutrala”. De ska alltså beräkna sina utsläpp under Black Week och kompensera dem genom investeringar i projekt som utökar förnybar energi och återplanterar träd. Denna metod är kraftigt omdiskuterad då den upprepade gånger visat sig vara ineffektiv och NA-KD:s vd Jarno Vanhatapio har fått ta emot kritik vilken han har bemött genom att citera utdrag ut företagets övriga hållbarhetsarbete. Men tyvärr kan inte ekologisk bomull eller återanvänd polyester göra en ohållbar affärsmodell hållbar - något som han ännu inte lyckats bemöta. Även här missleds konsumenten med ett begrepp som låter mycket bättre än vad det i själva verket är.
Jag förstår att det är en tuff situation för vd:s, hållbarhetschefer och marknadschefer som vet att miljö- och klimatfrågan är viktig men ändå har försäljningsmål att uppfylla. De drivs både av piskan i form av en rädsla för en backlash från konsumenterna och moroten av den ökade försäljningen som grönmålade produkter kan ge. Samma piska och morot ser vi bland politiska partier och deras väljare och influencers och deras följare. Men det är här vi måste stanna upp och agera ansvarsfullt. Tyvärr brister allt för många i karaktär och agerar girigt, egoistiskt och kortsiktigt - och konsekvenserna är allvarliga.
Hälften av svenskarna lider av klimatångest
Enligt Sveriges annonsörer har vi en reklamtrötthet på över 50 procent och vi befinner oss mitt i en förtroendekris. Svenska konsumenter är alltså redan trötta på reklamen och har lågt förtroende för företag och institutioner. Svanenbarometern från 2019 visar att så många som en tredjedel av de tillfrågade anser att deras arbetsgivares hållbarhetsarbete består av tomma ord. Samtidigt lider över hälften av svenskarna av klimatångest som paralyserar dem från att göra alla dessa hållbara val som läggs på deras axlar. Klimatpsykologen Renée Lertzman menar att de halvdana “lösningar” som företagen presenterar gör att konsumenten enbart blir än mer uppgiven. Vi förstår att vi inte kan handla oss ur krisen med ekologisk bomull och klimatkompenserade transporter. Med det i bakhuvudet kan man ju tycka att de företag som påstår sig vilja förenkla för konsumenten att göra hållbara val direkt borde sluta greenwasha.
Tyvärr skadar greenwashande företag inte bara sig själva. När alla använder samma begrepp och stockbilder blir det svårt för konsumenten att göra skillnad på de som greenwashar och de som har ett seriöst hållbarhetsarbete på plats. Resultatet blir alltså lågt förtroende för alla typer av hållbarhetsbudskap och hållbarhetsarbete. Så jag föreslår att de av er som gör rätt för er tar bladet från mun och utmanar era branschkollegor när de går över gränsen. Tillsammans kan ni bryta den tystnad som råder och skapa en branschspecifik uppförandekod. Allt ansvar kan faktiskt inte outsourcas till konsumenten. Under tiden går jag in på Konsumentverket och upprättar två anmälningar.
