Allt fler får upp ögonen för produktomdömen och andra former av kundomdömen men långt ifrån alla håller sig inom lagen. Ole Martin Evensmo, ängelinvesterare och delägare i recensionslösningen Lipscore, delar med sig av sina erfarenheter.
När vi pratar om kundomdömen menar vi oftast produktomdömen i en webbutik men det kan också handla om bedömningar av ett varumärke eller ett butiks-, hotell- eller restaurangbesök.
I branschen skiljer man gärna mellan “ratings” (ofta 1-5 stjärnor) och fritext (ofta kallade “reviews”).
Under åren har flera stora företag åkt fast för att fuska med kundomdömen (läs till exempel artikeln "Skönhetsjättar backar om betyg"). Något som ofta återkommer är att företagen “köper” kundomdömen genom att erbjuda gratis produkter, presentkort eller poäng till de som ger feedback. Andra gånger sker fusket genom att negativa recensioner tas bort eller genom att de anställda själva skriver egna kundomdömen.
Detta har fått mycket uppmärksamhet i både norska och svenska medier under de senaste åren. Nu har även EU börjat intressera sig för den tveksamma praxisen.
55 procent bryter mot lagen, menar EU
I artikeln “Över hälften av alla kundomdömen kan strida mot lagen” publicerad på Ehandel.se framkommer det att 223 webbplatser i EU har kontrollerats och att det finns massor att ta tag i. Fallet diskuterades också på Ecommerce News. 55 procent av de kontrollerade hemsidorna och webbutikerna använder kundomdömen på ett sätt som kan bryta mot EU-rätten. Ytterligare 18 procent av sajterna samlar in och presenterar kundomdömen på ett sätt som är tveksamt.
Det är Konsumentverket tillsammans med motsvarande myndigheter i resten av EU som står bakom undersökningen.
Det är särskilt tre områden som EU är kritiska mot, skriver Ehandel.se:
- Dålig märkning av betalda kundomdömen. 176 av 223 var för dåliga på detta.
- Bristande information om hur man jobbar för att förhindra falska omdömen. 118 av 223 var för dåliga på detta.
- Få hemsidor förklarar hur systemet fungerar. Endast 49 av 223 webbplatser hade koll på detta.
Det här är bara ett stickprov från EU men det är ändå uppseendeväckande siffror.
Helt onödigt att utmana lagstiftningen
Som tidigare nämnts har nordiska medier dokumenterat att det händer en del lagövertramp även här i norr. I synnerhet har borttagning av negativa kundomdömen och personal som skriver egna omdömen varit i medias fokus.
I vissa fall har fusket drivits av att man har velat ha en större andel bra kundomdömen medan andra har kämpat med låg svarsfrekvens bland kunderna och valt att genomföra åtgärder för att råda bot på detta.
Som jag ser det är det lätt att undvika allt detta. I grund och botten handlar det om att de allra flesta aktörer på marknaden kämpar med att engagera sina kunder efter ett köp - och de få som ger feedback är mest motiverade, vilket ofta är de som är mycket nöjda eller missnöjda med ett köp.
Få recensioner som dessutom kanske är negativa ger företagen en stor utmaning. Vissa väljer att ta bort negativa omdömen. Andra belönar kunderna för att ge feedback, kanske med hopp om att kunderna också tror att chansen att vinna ökar om de är positiva till sitt köp. Summa summarum är att företagen ger upp kundomdömen, döljer dem - eller i värsta fall hamnar i medias blickfång som lagöverträdare. Så behöver det inte vara.
Enorma skillnader mellan de medelmåttiga och de bästa
Det finns enligt min uppfattning ingen bra forskning på detta men efter många år i branschen upplever vi att svarsfrekvensen som standard ligger på cirka 1-2 procent. Det innebär att 1-2 kunder av 100 ger feedback i form av stjärnor och/eller fritext efter ett köp. Men avståndet upp till de bästa är stor.
De bästa företagen i Norden har en svarsfrekvens på över 20 procent, vilket betyder att en av fem kunder ger ett omdöme. Det innebär att de bästa har en responsrate som är 10 till 20 gånger högre än det antagna branschgenomsnittet. Det finns enorma skillnader och det är troligtvis även anledningen till att en del aktörer ger sig in i fusk och mygel.
Låt oss prata mer om lösningen och inte bara om problemet
Avslutningsvis vill jag säga att det är väldigt beundransvärt att EU nu ska bekämpa lagöverträdarna men låt oss undvika att lägga allt fokus på lagöverträdarna och problemet. Låt oss lägga mer fokus på hur e-handlarna faktiskt bör jobba med kundomdömen.
Efter att ha jobbat med kundomdömen i många år ser jag att det finns flera saker som skiljer de bästa från resten:
- Företagen har en kundcentrerad och datadriven kultur.
- Företagen är fokuserade på att engagera sina kunder och skapa dialog.
- Företagen har intern kompetens inom teknologi och är inte beroende av rekommendationer från teknikleverantörer och webbyråer som kan ha andra intressen.
- Företagen har förstått att kundomdömen inte bara är en användbar funktion på hemsidan med en positiv inverkan på konverteringsgrad och SEO, men att kundomdömen ger unik affärskritisk insikt om både produkter och varumärke (och eventuellt även fysiska butiker om man har det). Denna insikt används i hela organisationen och är väl förankrad hos ledningen.
- Företagen är måna om representativ och verklig data och är inte rädda för negativ feedback. De vill ha representativ data i stora mängder som speglar verkligheten och är därför fanatiskt fokuserade på hög responsrate. De bästa vet att med hög responsrate kan man även genomföra avancerade analyser och få mycket affärskritisk insikt.
- Företagen sätter sig väl in i temat innan de väljer en teknisk lösning. Det som kan verka som den bästa lösningen kan snabbt visa sig vara helt fel. Vi har redan varit inne på responsrate men det finns också andra saker som skiljer de olika alternativen åt. Pris, var i världen data lagras (se GDPR och Schrems II), stöd för flera språk, analysmöjligheter, verifiering av riktiga kunder, äganderätt till egen data, integration med sociala medier och stöd för att låta kunderna dela bilder. Inget system är bäst på allt.
