Dagens konsumenter förväntar sig skräddarsydda, kurerade upplevelser. Därför måste nu varumärken vara på hugget för att kunna skapa en shoppingframtid - byggd på hyperpersonalisering och AI-drivna upplevelser. I en gästkrönika beskriver Christian Cabau, Global AI Marketing Director på Klarna, vägen dit.
I en undersökning från 2022 rapporterade Salesforce att nästan tre av fyra (73 %) konsumenter förväntar sig att företag ska förstå deras unika behov och förväntningar. Samtidigt uppger över hälften att företag till och med bör kunna förutse deras behov. För att nå en reell hyperpersonaliserad värld där varumärken, människor och varor är sammankopplade, finns det tre faser av e-handel som jag tror att vi måste gå igenom innan vi uppnår den ultimata shoppingupplevelsen.
E-handel 1.0 - Människor söker efter varor
Vi i Sverige, och resten av västvärlden, befinner oss för närvarande i E-handelsfasen 1.0, kännetecknad av en transaktionsupplevelse där konsumenter helt enkelt söker efter varan de vill köpa. I den här fasen lägger handlare mycket fokus på användarvänliga shoppingupplevelser och aggressiv marknadsföring via sökmotorer och annonser.
Vårt fokus på e-handel 1.0 har gjort att vi i Sverige och västvärlden generellt inte ligger i framkant.
Istället är det i Asien som den mest spännande utvecklingen sker just nu. I Kina, till exempel, började 80 % av onlineköpen för ett antal år sedan med en sökning, varpå 20 % drevs av produktrekommendationer. Nu ser vi det motsatta, där 80 % av onlineköpen drivs av produktrekommendationer. Detta leder oss in i nästa fas.
E-handel 2.0: Varor som söker efter människor
Med E-handel 2.0 ser vi en ökning av rekommendationsmotorer och hyperanpassade produkt öden. Varor söker efter människor och konsumenter som söker specifika produkter blir rekommenderade annat som de inte visste att de behövde. Man tar en bild på en kollegas klocka och får produktrekommendationer med liknande artiklar till bästa pris.
Här ser vi hur plattformar som Alibabas Taobao anammat kombinationen av personalisering, underhållning och scrollning utan slut. Jag är helt säker på att det inte kommer dröja länge innan vi i Sverige och resten av västvärlden följer efter. Men för att vi ska lyckas med den här typen av skräddarsydda upplevelser krävs data, inte minst köpdata på SKU-nivå och det är något som långt ifrån alla företag i nuläget kan hantera.
Det handlar också om att stärka konsumenternas förtroende. För att lyckas i denna fas måste konsumenter erbjudas opartiska resultat när de söker efter produkter, snarare än sponsrat innehåll som är optimerat utifrån annonsintäkter. Det är därför som kampen om att ligga först blir allt mer kostsam, varumärken spås lägga över 50 miljarder dollar bara i år för att nå dit.
E-handel 3.0: Att koppla ihop varor med människor
Men vad händer sen då? Medan E-handel 1.0 handlade om sök och 2.0 om personalisering, så kommer E-handel 3.0 att fokusera på kreatörer som skapar innehåll. Vi ser hur innehållsekonomin redan idag lever och frodas, men faktum är att den inte är i närheten av sin fulla potential. Fortfarande är återförsäljare och butiker de främsta mellanhänderna mellan människor och produkter. Så kommer det inte vara för evigt.
I E-handel 3.0 kommer varumärken och butiker att vara en viktig del av mixen. Dock kommer innehållskreatörer att få en avgörande roll i att koppla samman varor med människor och på det sättet omvandla shoppingtransaktioner till mer meningsfulla, relevanta och underhållande upplevelser.
Enligt en nyligen publicerad Future of Retail-rapport av Klarna, föreställer sig 26 % av Gen Z- och millenniegenerationen en framtid där shoppingupplevelsen kommer att vara så anpassad och driven av AI att de inte längre alls behöver agera själva, om de inte vill. Gen Z drömmer om en värld där de lutar sig tillbaka och låter AI förstå deras unika preferenser med en sådan precision att den självständigt kan hantera hela sök- och köpprocessen.
Det är i E-handel 3.0 som innehållsskapare och olika typer av media får en viktig roll i att lyfta fram produkter på ett mer intressant och underhållande sätt. I ett ekosystem likt detta blandas innehållsskapare med olika former av media för att lyfta fram produkterna på roligare sätt och göra den övergripande shoppingupplevelsen smidigare.
Inspiration och lust kommer inte längre att skiljas från kassalinjen och transaktionen när vi når E-handel 3.0. AI-drivna rekommendationsmotorer som drivs av data på SKU-nivå kommer att skapa möjligheter till oöverträffat konsumentengagemang som integrerar återförsäljare, kreatörer och produkter. Företag som anammar detta och investerar i rätt teknik kommer att vara väl rustade för framgång med E-handel 3.0.
