Indiska är ett anrikt företag grundat redan 1901. Det var då en butik på Regeringsgatan i Stockholm som sålde prydnadsföremål från Indien och andra delar av Asien. På 1950-talet köpte Gnosjöbördiga entreprenören Åke Thambert upp butiken som omvandlades till en modekedja – som bredde ut sig i landet på 1970-talet.
Kedjan har sedan dess utvecklats med nya trender. Men färgglada mönster och ett stort utbud av kaftaner och klänningar har bestått i sortimentet. Numera säljer Indiska även heminredning.
Sedan 2017 är Karin Lindahl vd. Första året vände hon en förlust på 300 miljoner kronor till vinst. Men för ett par år sedan tappade kedjan åter omsättning när kundantalet minskade i både fysiska butiker och i e-handeln. Och när pandemin slog till med full kraft i mars 2020 tilltog förlusterna.
På jämförbara butiker tappade vi runt 20 procent av våra intäkter, vilket var i linje med marknaden i övrigt. Vi stängde också totalt nästan 25 butiker under 2020, säger Karin Lindahl till Ehandel.
LÄS ÄVEN: Indiska tvingades stänga 20 butiker – ”är borta för gott”
I dag har kedjan 43 butiker kvar. Men Karin Lindahl öppnar för en butikscomeback i Norrköping och Helsingborg där Indiska är särskilt saknat, enligt kunderna. Det finns även visioner om en flaggskeppsbutik i centrala Stockholm, berättar Karin Lindahl. Under pandemin har man även passat på att rusta upp sina befintliga butiker för att skapa attraktiva kundmiljöer. Butikspersonal har fått pengar till att exempelvis måla om invändigt, berättar Karin Lindahl.
LÄS ÄVEN: Indiska vänder till röda siffror igen – förlorar 267 miljoner
Indiskas intäkter uppgick i fjol till 377 miljoner kronor (585) och vinsten till -202 miljoner (-277). Enligt Indiska berodde det framförallt på stora tapp i butiksbesök till följd av hårda restriktioner. Men också till viss del på fraktproblem från Indien och Kina – där leverantörerna stängde ner helt eller delvis.
Vi har en bred kundgrupp i alla åldrar och en ganska stor grupp är 50 år och uppåt och ju mer exponering man haft mot riskgrupper ju mer har man tappat i den fysiska handeln, konstaterar Karin Lindahl.
Tog fart i maj
Indiskas utbud förknippas dessutom med fest och högtider samt semester. Men många minskade på sina inköp av festkläder inför julledigheten i fjol, när julfesterna uteblev.
Andra vågen var nästan stökigare än första för oss, för att den slog så hårt mot julhandeln, säger Karin Lindahl.
LÄS ÄVEN: Indiskas VD sågar pandemilagen: ”Vi undrar var trängseln är”
Även vårvintern 2021 blev tuff för Indiska med en halvering av butiksbesöken – och ett 20 till 25 procentigt omsättningstapp på butikssidan. Men i påskas lättade det – då försäljningen av påskpynt och heminredning tog fart igen hos bolaget.
Och hösten ser också ljus ut, nu när över 70 procent är dubbelvaccinerade, enligt Karin Lindahl.
Från slutet av maj och framåt har det varit mycket bättre och vi hade en försäljningsmässigt fin sommar, både online och i butik. Det är inte samma besöksantal som innan corona. Men de som nu besöker våra butiker är väldigt köpsugna. Det finns ett uppdämt behov av konsumtion och konsumenterna är inte lika priskänsliga som tidigare.
Har ni hämtat in omsättningstappet i butik på 20 procent än?
Nej, inte riktigt än, men vi taktar just nu bättre än under 2020. Om det inte händer något extremt med nya "lockdowns" så tror jag att vi kan vara tillbaka inom ett halvår. Jag är i alla fall övertygad om att 2021 blir ett mycket bättre år än 2020. Målet är att åtminstone nå ett plus-minus-noll-resultat för helåret. Hittills i år har butikshandeln ökat med cirka 10 till 15 procent mot 2020.
Lärdomar man gjort under pandemin är vikten av daglig konkret information kring läget. Det skapar trygghet, enligt vd:n. Det har också varit viktigt att jobba på som vanligt och ta fram fina kollektioner – för att vara bra positionerade när restriktionerna släpps.
En annan lärdom har varit att vi är en snabbfotad organisation. Vi är inte mer än drygt 50 på huvudkontoret och har i princip inga mellanchefer. Så beslutsleden kring exempelvis inköp och logistik har varit korta, säger Karin Lindahl.
Hon tycker att det är bra att Sverige förblivit öppet. Men besked om företagsstöd borde generellt ha presenterats i närmare anslutning till införandet av nya restriktioner, hävdar hon. Glappet har varit för stort. Det tar också för lång tid att få ut permitteringsstöd från Tillväxtverket, anser hon.
Vi väntar fortfarande på ersättning för korttidspermitteringar som infördes hos oss i november förra året. Om vi hade vetat att det skulle ta så långt tid hade vi kunnat jobba på ett annat sätt och kanske behållit mer personal.
80 procent såldes online
Samtidigt har Indiskas e-handel fått sig ett rejält uppsving under pandemin. Online-försäljningen har vuxit med 50 procent hittills i år mot 2020. Och mot 2019 rör det sig om en tillväxt på hela 130 procent.
När jag började på Indiska var det stor skillnad mellan vad vi sålde online och i butik. Nu är det mer lika på båda ställena och en huggsexa om var de ska hamna. Heminredningen går dock generellt bättre online än i butik, framför allt porslin.
Andra stora artiklar på nätet är klänningar, möbler och jackor. Det blir också mer trendiga plagg online med högre prispunkter. Vi släppte exempelvis precis en jubileumskollektion som kretsar kring det indiska arvet. 80 procent av kollektionen såldes på nätet. Det var ett jädra tryck.
Vad beror det på, tror du?
Vi har jobbat igenom bildmaterialet bra, har mycket rörligt innehåll – och även liveshopping. Kunder får ofta snabbt en känsla för plaggens helhet online. Vi tror också på en större produktbredd där än vad vi har i våra butiker. Vi kan lägga omtyckta klänningar eller porslin i flera färger till exempel. Det är även viktigt att våra basvaror, som säljer bra, aldrig får tar slut online.
Hälften från e-handeln
Så mycket som 25 till 30 procent av intäkterna kommer i dag från den egna e-handeln på Indiska.com. Därutöver tillkommer försäljningen via främst Zalandos plattform, men även från plattformskonkurrenten About YOU. Målet är att intäktsandelen online ska öka till 50 procent inom två år, enligt Karin Lindahl. Målsättningen är också att 10 procent av dessa intäkter ska härröra från marknader utanför Skandinavien.
LÄS ÄVEN: Just nu: Här stänger Indiska alla butiker – ”inte längre hållbart”
E-handeln lockar i dag även många över 60 år som också börjat hitta till nätbutiker under pandemin. Även Indiskas yngsta kundgrupper lockas i dag i högre grad till näthandeln än tidigare, enligt Karin Lindahl. Kedjan bearbetar nu även sin kundklubb intensivt för att elda på e-handeln.
Vi skickar vårt kundbrev tre gånger i veckan som numera driver 30 procent av vår online-försäljning samtidigt som det ger oss mycket bra kunddata.
Indiska växlar också upp sin e-handelssatsning utomlands – främst i Tyskland, men även i Danmark, Polen, Norge och Finland. Efterfrågan på Indiskas produkter i Tyskland, via Zalandos plattform, är tilltagande och bolaget har därför släppt en lokalt anpassad sajt på tyska – och hittat lokala influencer-samarbeten.
LÄS ÄVEN: Indiskas e-handel blir internationell: ”Helt ny upplevelse”
På den tyska sajten har antalet besökare ökat från 2 000 till 50 000 på bara drygt ett år. Nu väntar en lokalt anpassad sajt i Polen – och så småningom även kanske i Storbritannien, men där finns vissa Brexit-hinder, enligt Karin Lindahl.
Någon har ju släppt ner Indiskas utbud i en geografi där det egentligen passar ganska dåligt. Vi har historiskt sett sålt klänningar i starka färger i ett land där det är vinter typ tio månader om året. Och där folk är nervösa och konforma och gärna klär sig i grått och svart. Så det finns ju i grunden lite av en missmatch mellan de svenska kunderna och det vi erbjuder, säger Karin Lindahl.
I Tyskland kan Indiska sälja exempelvis färgglada klänningar under ett halvår mot i snitt två månader i Sverige, tillägger hon.
Vi borde egentligen vara bättre positionerade där än här. Om man hade startat Indiska idag hade man inte valt Sverige. För att öka försäljningen även under höst och vår i Sverige satsar vi nu därför mer på att inspirera i vardagen, med ett ökat utbud av stickade produkter och heminredning.
Indien – inte i fokus
Modet är numera inspirerat av vad kedjan kallar för "världens alla hörn". Det rör sig exempelvis om influenser från Latinamerika och Medelhavsländer. “Indiskt” och “orientaliskt” förknippas fortfarande med kedjan. Men kunderna är, enligt kundundersökningar, mer drivna av inspiration än just varuursprung. Värdeord som "svensk design" och "kvalitet" är också hett, enligt Karin Lindahl. Och viskos och bomull är mer eftertraktat än polyester bland kunderna.
Vi håller nu också på med en produktbreddning med mer heminredning, möbler, jackor och stickade kläder. Vi har en ganska stor satsning på exempelvis ytterplagg och vi experimenterar med högre prissättning med mer exklusiva kollektioner. Vi har också jobbat mycket med att hålla i marginalerna och lyckats bättre med vår fullprisförsäljning. Saker har sålt av ändå.
Indiska ser även en stark försäljning av sitt basutbud som går under namnet ”Indiska Essentials”. En av de mest sålda produkter är exempelvis svarta leggings. Nu satsar man även på ett program med underlinnen, underklänningar och strumpbyxor. Online har även bolagets influencer- och liveshopping-satsningar gett bra trafik till såväl sajten som butikerna, enligt Karin Lindahl.
Både mikroinfluencer-samarbetena och det vi gör med stora profiler som Carolina Gynning nyligen – och Ebba von Sydow i våras har haft bra effekt. Nu väntar ett samarbete med Malin Berghagen. Våra liveshopping-event ger också ett bra tryck online och leder även till butiksbesök. Åldersgrupperna vi lockar till liveshopping är dessutom förvånansvärt blandade.
Varför fungerar det?
För att man vill se plagg på andra människor. Det blir också bra interaktion i chatten där man kan ställa frågor och där man triggas av vad andra går igång på. Det blir väldigt äkta. Sedan är det viktigt för oss att jobba med ganska folkliga influencers.
Hur ska Indiska förbli relevant?
Jag tror vi måste fortsätta trumma in budskapet kring kvalitet och inspiration i vardagen och vara kreativa kring det. Men också jobba hårt för att behålla vår folkliga position. Det finns en säljare hos oss som brukar påminna mig om att vi är folkets kedja och att vi jobbar med kvalitet. Men vi kan även sälja på dyrare prispunkter på vissa kollektioner.
Hur ser då framtiden ut för detaljhandeln, enligt Karin Lindahl. Jo, de som är väl positionerade digitalt får fördelar. Det är också viktigt att online-världen som kunderna möter är otroligt inspirerande, säger hon. Man måste också vårda och jobba kreativt med de fysiska butikerna som blir kvar.
Vi har till exempel varit ganska framgångsrika med något vi kallar för morgonshopping mellan klockan 8 och 10. Då är det färre kunder i butiken och man får en mer personlig service. Hela grejen kring mer eventbaserade shoppingupplevelser är något jag tror på framåt. Det kan vara någon som berättar om en kollektion. Och det behöver inte vara något känt namn, utan ofta hellre den lokala personalen.
Den lokala och riktigt personliga prägeln är något hon generellt tror starkt på i marknadsföringen och för att stärka varumärket.
När jag började här 2017 så hade vi ett Instagram-konto och det sades att varumärket måste hållas ihop. Men sedan ett och ett halvt år tillbaka har vi börjat jobba mycket mer med de lokala hjältarna för att släppa loss kreativiteten där. I Gävle-butiken låter vi till exempel personalen visa upp plagg, eftersom kunder ofta har relationer till säljare och butikschefer lokalt.
Fakta: Karin Lindahl
Ålder: 38 år.
Familj: Mannen Rikard och dottern Charlie, fyra veckor gammal, och sonen William, snart 3 år.
Utbildning: Civilekonom, Uppsala universitet.
Intressen: Resa, gärna till Spanien. God mat och gott vin. Träning, främst löpning och styrketräning.
Motto: Trägen vinner.
LÄS ÄVEN: Indiskas VD talar ut efter tuffa beskedet: ”Otroligt tråkigt”
