Det är 2017 och alla har en mobil eller padda. Att handla på nätet har förändrats drastiskt under det senaste årtiondet. Konsumenten sökte för tio år sedan efter produkter online för att därefter köpa dem i fysiska butiker. Idag är läget helt annorlunda. Nu föredrar kunden en holistisk upplevelse där sök, jämförelser och det slutliga köpet inte är fragmenterade delar utan en smidig resa på ett och samma ställe.
När jag först började på Zalando 2014 var appen mest en kanal för att engagera våra användare, där de kunde surfa runt. Så nyligen som för tre år sedan trodde vi inte att människor skulle shoppa huvudsakligen från mobila enheter. Vår app hade en stödjande roll med lite eller inget unikt mobilt innehåll, där tanken var att man kunde surfa runt lite. Flera månader senare började antalet kunder som shoppade mobilt öka drastiskt. En markant förändring var märkbar i konsumentkulturen.
Teststationer på kontoret
Mobila enheter växte och blev bättre och snabbare, och sociala medier blev en allt viktigare källa till modeinspiration. Olika kanaler på Facebook, Instagram och Youtube blev plötsligt lika populära som modemagasin. Människor konsumerade mode dygnet runt, och därför var återförsäljare tvungna att tänka i samma banor. Skiftet från desktop till mobil skedde mycket snabbare än skiftet mellan att shoppa i butik och online. Vi insåg att vi behövde utmana vårt sätt att se på Zalandos produkter och ändra på vårt tillvägagångssätt. “Mobile first” blev vårt ledord.
Genom att tänka “Mobile First” för att på riktigt omfamna den nya mobila konsumenten, reviderade vi hur vi själva klassade den mobila kanalen. Vi skapade strategiska workstreams med olika Zalando-team, implementerade ett m-bassadörprogram, där teams skickade en “mobilambassadör” till workshops. Teststationer placerades genomgående ut på våra kontor, där Zalandos medarbetare kunde interagera med olika mobila enheter i syftet att undersöka nya sätt att engagera och behålla mobila konsumenter.
Under hösten 2015 höll vi en #MobileFirst -dag med talare från Uber, Facebook, Google med flera. Vi ville skapa ett buzz för att inspirera och möjliggöra för våra anställda att gå tillbaka till sina teams och förändra det dagliga arbetet, genom att sätta mobilen först - leva “mobile first”.
Fick inte bli en kopia av desktopsidan
Vi lärde oss ganska snabbt att för att möta våra kunders mobila behov, behövde vi skapa en känsla av att inte befinna sig på en kopierad version av vår desktopsida, utan snarare på en separat, sofistikerad app anpassad för deras behov och preferenser. I linje med detta byggde vi scroll-anpassade lookbooks och gjorde videos enbart tillgängliga mobilt. Vidare gjorde vi en komplett genomgång av vår startsida och förändrade dramatiskt sättet vi visar upp våra produkter på. Vi omprövade hela den mobila kundupplevelsen, och adapterade våra sök- och köpfunktioner. Företag som är långsamma med att erbjuda sina kunder en sömlös mobil resa (från den initiala kontakten till potentiell uppföljning) riskerar att hamna efter.
Det är tydligt att vi måste minimera de anledningar till varför kunder skulle vilja gå tillbaka till desktopshopping. Att finslipa kundresan är en konstant pågående process som bland annat inkluderar att integrera onlinereturer, erbjuda en smidigare service, introducera innovativa betalningsfunktioner och att hela tiden öka takten. Om konsumenten vill ha en omfattande upplevelse från start till slut måste vi skapa en miljö som stödjer detta.
Personliga rekommendationer tilltalar
Zalandos försäljning från mobil överträffar nu den från desktop och detta understryker framgången i ett “mobile first”-tänk, och hur fördelaktigt det är att arbeta med både tekniska och kommersiella team. Att sörja för en från grunden mobil upplevelse med flexibilitet, fart, beröring och inspiration är utmanande men essentiellt om vi vill hänga med i konsumentens behov.
För en plattform finns det mycket att se fram emot. Big Data är fängslande och möjligheterna för mode är otroliga. Zalandos mål är att vara destinationen nummer ett för mode, och för att säkerhetsställa den positionen behöver vi fortsätta att personalisera våra kunders upplevelse. Big Data kommer att tillåta oss att göra just det. Att rekommendera populära märken är ingen bedrift i sig, men att förstå sina kunder och erbjuda dem nya märken som på riktigt har individuell relevans är speciellt. Människor blir exalterade av personliga musik- eller filmrekommendationer. De känner att vissa plattformar förstår dem.
Sverige leder utvecklingen mot mobilt
Det kan till exempel kännas som att Spotifys algoritmer är helt i synk med användaren, och kan förutspå hens behov - från tips om de största banden till små oupptäckta artister. På samma sätt är Netflix känt för sina sofistikerade förslag som håller tittarna intresserade och nyfikna. Om vi kan återskapa den här förväntansfullheten och familjära känslan för mode, så är vi på rätt spår. Mobila enheter för oss närmare våra kunder, och det är där vi vill vara.
Svenska kunder är inte enbart benägna att investera i lite dyrare kvalitetsplagg - de förväntar sig även kvalitet när det kommer till själva upplevelsen att handla online. En okomplicerad och lätt köpprocess tas för givet och man förväntar sig allt mer precision och flexibilitet, vilket sträcker sig från desktop till mobil. Ända sedan 2013 har vi sett en allt högre andel av svenskar som shoppar på Zalando via mobila enheter än marknadsgenomsnittet, och om vi ser till övriga länder ligger Sverige i topp även i mobilanvändning.
Kort och gott så är mobilen svenskarnas redskap nummer ett, och för att lyckas på den svenska marknaden så är det ett måste att kunna erbjuda en mobil tjänst som både motsvarar och överstiger förväntningarna.
