Du måste spendera pengar för att tjäna pengar. Syns du inte så finns du inte. Ordspråk som kan vara extra kluriga att leva efter just nu. Julhandeln är förmodligen den jobbigaste perioden att nå ut med sitt erbjudande eftersom tusentals andra e-handlare också vill synas då. Vi vände oss till Google-experten Karl Lindberg, på byrån AdRelevance, för att få veta hur han tänker i tider som dessa.
Vi tvingar bland annat Karl Lindberg att lägga 10 000 kronor på julstrumpor. Men först till lite generella tips till alla e-handlare som just nu slänger pengar på Google.
Beskriv hur enkelt det är
Karl börjar med att berätta för oss hur viktig Black Friday och hela Black Week numera är för försäljningen. Förra året ska det ha varit över en tredjedel av svenskarna som julhandlade under Black Friday-perioden.
Hur spenderar man bäst sina annonspengar på Google under en hårt konkurrensutsatt period som julhandeln?
Under en period som julhandeln behöver man jobba mycket målinriktat med noggrant utvalda sökord med rätt matchningstyper och annonstexter som tydligt beskriver alla fördelar som finns med att köpa produkten här och nu hos just det här företaget. Det är mycket viktigt att beskriva hur friktionsfritt det är att genomföra ett köp och få sin produkt smidigt levererad i god tid innan julafton.
Det gäller samtidigt att ha stenkoll på vilken avkastning man behöver ha för att nå sina mål och att optimera kampanjerna utefter sina “Return on Ad Spend”-mål (ROAS). Då kan man även i en sådan period som julhandeln, där trafiken ökar kraftigt, bibehålla en god lönsamhet och maximera intäkten.
Minska kostnaderna med målgruppslistor
Vad är dina tips till någon med en liten vs. en stor budget? Ska man tänka annorlunda beroende på hur mycket man har att lägga på kanalen?
Är budgeten väldigt begränsad så kan man med hjälp av målgruppslistor, på till exempel tidigare besökare, inrikta sig mer mot personer som redan känner till ens varumärke och är mer benägna att handla hos en snarare än att skjuta allt för brett mot en målgrupp som inte har någon relation till ens varumärke. På det sättet kan man öka konverteringsgraden och minska kostnaderna. Med en liten budget är det extra viktigt att tänka snävt i sökordsurvalet och inte försöka nå lönsamhet på ett brett sökord som till exempel ”julklapp”.
Har man en betydligt större budget så kan man, om lönsamheten i kontot tillåter, vara mer aggressiv och ta större plats bland sökningarna för att på så sätt maximera trafiken på ens lönsamma sökord. Om man är ute i god tid kan man testa det nya formatet Showcase Ads som nyligen lanserats för Google Shopping. Det visas på mer generella sökningar och kan fånga upp ett större antal potentiella köpare som inte kommit lika långt i köpcykeln.
Arbeta aktivt med negativa sökord
Vad är vanliga fel som görs på Google just nu, gällande betald annonsering?
Det vanligaste misstaget är att köpa bredmatchade sökord. Det innebär att man tillåter att ens annonser syns på allt som Google anser är relevanta varianter av ens sökord. Google har successivt utvidgat vad de anser är relevanta varianter vilket innebär att det är svårt att nå lönsamhet eftersom man kan synas väldigt brett, långt ifrån tydlig köpintention. Ett annat vanligt fel som görs är att man inte arbetar aktivt med negativa sökord, det är en mycket viktig del att regelbundet kolla igenom söktermsrapporten och exkludera irrelevanta sökord.
För Google Shopping finns det två vanliga fel; det första är att inte ha ”Sales Price” som attribut i produktflödet vilket gör att ordinarie pris visas i Google Shopping även om man har nedsatt pris på webbplatsen. Många tillåter även att en stor andel av företagets produkter är underkända i Merchant Center, det kan innebära mycket missade intäkter.
Karl Lindberg berättar även om ett mer tekniskt men vanligt fel då man använder "Senaste Klick"-attributionsmodell i Google Ads. Något som innebär att den senaste interaktionen ser ut att stå bakom hela konverteringen. Enligt Karl är det bättre att använda datadriven eller positionsbaserad attributionsmodell för att få en bättre bild av hela konverteringsprocessen och de punkter som kunden interagerat med på vägen till köpet.
"En bild på ett lyckligt barn"
Om du sålde julstrumpor och hade 10 000 kronor att lägga på Google, var hade du lagt dem?
En stor del av budgeten skulle jag lägga på Google Shopping via ett väl optimerat produktflöde med alla attribut tillagda; Sale Price, Produkttyp, Google Produktkategori och bra titlar.
Utöver det skulle jag köpa relativt snäva sökord som till exempel ”röda julstrumpor”, ”julstrumpa 56 cm”, ”julstrumpa polka” och ”julstrumpa med namn” i rätt matchningstyper och att ha erbjudandetillägg med vassa annonser. Dessa skulle ha en tydlig urgency och garanti på leverans i god tid innan julafton både i annonstexten och på webbplatsen.
Karl Lindberg trycker samtidigt på att man ska följa kunden hela vägen till avslutet. Han knyter ihop säcken med retargeting och ett trevligt meddelande i kassan.
Slutligen skulle jag lägga en del av budgeten på remarketing med en bildtext där det är ett besviket barn med texten ”Det enda som är tråkigare än en tom julstrumpa på julafton är att inte ha någon julstrumpa alls. Köp julstrumpa idag och rädda julfriden. Fraktfritt med smidig hemleverans!
Och sen efter checkouten ha en bild på ett lyckligt barn med en text ”Nu när vi gemensamt säkrat julefriden kan nästa steg vara att vi blir vänner om du vill det. Signa upp för vårt nyhetsbrev så får du 10 procent på nästa köp och mer life hacks från oss.”
