I november haglar som bekant readagarna. Det börjar med Singles Day som följs av Black Week. Därefter är det dags för Cyber Monday. I december väntar den klassiska mellandagsrean. Men har den hamnat i skuggan av shoppinghysterin i november?
Ehandel frågade HUI:s vd Emma Hernell. Och hon säger att december blivit en mindre viktig reamånad. November har kört om.
När vi mäter detaljhandeln månad för månad, är det tydligt att november har blivit en allt viktigare försäljningsmånad. Många passar på att handla i november för att få hem sina varor i tid. Det finns precis som förra året en viss oro kring försenade leveranser till följd av fraktproblem och för komponentbrist, säger Emma Hernell till Ehandel.
LÄS ÄVEN: Black Week-reorna granskas – ”Osund konkurrens”
Säsonger spelat ut sin roll
Men att mellandagsrean minskat i betydelse kan bero på att många har mindre restlager numer, efter Black Week. Det mesta säljs av i november, vilket är särskilt tydligt i modehandeln.
Modehandlarnas säsonger är inte heller lika viktiga längre. Det har tidigare varit centralt att sälja av så mycket som möjligt under mellandagsrean, inför kommande vårkollektioner, säger Emma Hernell och fortsätter:
Men säsongerna har mycket spelat ut sin roll. De är mycket kortare nu och växlar mer regelbundet. Det har lett till exempelvis "mid season sale". Vi har en slags ständig pågående rea i modehandeln. Det fylls hela tiden på med nyheter.
Influencers styr
Tidigare var modehandelns höst- och vårsäsonger i hög grad styrda av modevisningar, som blev omskrivna i media. Men i dag spelar influencers en mycket större roll för modebilden. Säsongerna blir därmed mindre bundna till särskilda årstider. Samtidigt finns det inga tydliga tecken på att mellandagsrean på något sätt är på väg bort, enligt Emma Hernell.
Många vill gå ner på stan under mellandagarna. Det kan vara skönt att komma ut och göra något annat, efter julhelgen. Det fungerar som en ventil ventil. Vissa passar också på att byta fel exempelvis fel storlekar efter julklappsutdelningen, medan andra har behov av att handla inför nyår.
Black Friday tillkom ju i USA för att det sammanföll med att folk var lediga, alltså dagen efter Thanksgiving. Och mellandagsrean fyller en liknande funktion.
För handlare har det därför varit rationellt att köra kampanjer mellan jul och nyår. Samtidigt som de har kunnat passa på att sälja av säsongsvaror.
Förra året hade modehandeln även ett stort behov av att sälja av sina lager, efter ett svagt försäljningsår till följd av pandemin. I år har denna kategori istället gått jättebra. Så nu finns det nog inte så stora lager att sälja av, konstaterar Emma Hernell.
LÄS ÄVEN: Så blev Black Week – experterna talar ut: ”Bra för alla parter”
Skapar flaskhalsar
Hennes gissning är dock att även Black Week försäljningsmässigt stabiliserats sig på de nivåer vi nu ser. Mellandagsreans existens är inte på något sätt hotad.
Det är ingen som vill krama reorna. Men ändå är de tillbaka år efter år. Men generellt är det väl bra att få koll på vad kunderna vill ha, för slippa stå med stora lager. Det handlar om att förändra sin produktionskedja så man inte får stora restlager, och att ha en större andel on demand-produktion, alltså att bli bättre på att förutse vad som kommer efterfrågas.
Reorna kan även skapa flaskhalsar för e-handelslager och butiker. Försäljningstoppar kan också kräva plötslig uppbemanning.
Men oavsett är det svårt att ställa sig utanför reahögtiderna.
Om du på en shoppinggata väljer att inte ha rea när alla andra har rea är risken att ingen går in i din butik. Det är därför svårt att ställa sig utanför. Men om det blir tuffare restriktioner igen så kommer troligen flödena gå ner i fysiska butiker, även under mellandagsrean. Det har vi sett tidigare under pandemin. Konsumenterna följer restriktionerna ganska noga.
LÄS ÄVEN: Efter kritiken: De försvarar Cyber Monday – ”väldigt uppskattat”
Lite att förlora
Det finns samtidigt de som bygger sitt varumärke kring att inte uppmana till onödig konsumtion. Ikea marknadsförde under Black Friday exempelvis sin second hand-försäljning.
Samtidigt har Ikea lite att förlora på ett sådant upplägg, då kedjan inte är beroende av säsongsförsäljning. De har en relativt liten andel säsongsrelaterad försäljning. Likaså har premium-butiker som Haglöfs och Naturkompaniet också lite att förlora på att ställa sig vid sidan. De kan ändå sälja till fullpris. För exempelvis kläd- och skohandeln kostar det mer att nobba reorna.
Jag är dock inte säker på att reor är mindre hållbara. Det skulle möjligen vara problematiskt om de lockar konsumenter till felköp. Men man ska inte vara för snabb säga att de är av ondo för konsumenterna. Det beror vad alternativet är.
Om rean leder till att konsumenten väljer en mer kvalitativ produkt framför en billigare så kan det vara bra. För en ensamstående förälder som inte har råd att köpa vinterskor till sina barn, så kan Black Friday vara väldigt positivt.
LÄS ÄVEN: E-handlare om Cyber Monday: ”Har spelat ut sin roll”
