H&M, som nyligen har hamnat i blåsväder bland annat för sina kollektioner för barn och för att ha använt plussize-modeller som uppfattades som för smala, var nyligen ännu en gång på väg ut på hal is. Den här gången gällde det reklam för modeföretagets underkläder, som visades upp på H&M:s Facebooksida och i företagets e-handel.
"Uppenbart skapad för en manlig blick"
Den aktuella bilden ingår i H&M:s kollektion “Boudoir Beautiful” och visar en kvinna som ligger på rygg iklädd en svart spetsbody. Annonsrådet, som för övrigt även stod bakom Facebook-kritiken mot H&M:s plussize-modeller, valde att anmäla saken till Reklamombudsmannen. Detta eftersom rådet anser att reklamen är könsdiskriminerande.
- Kvinnan ligger i en passiv pose och tittar undergivet på betraktaren, som i detta fall borde vara en kvinna eftersom målgruppen är kvinnor. Posen de lagt modellen i är uppenbart skapad för en manlig blick och objektifierar och sexualiserar kvinnan på ett sätt som inte är nödvändigt för att sälja underkläderna, återger RO Annonsrådets synpunkter.
LÄS ÄVEN: Rodebjer fälls för troslös modell på Instagram
H&M anser sig dock ha följt “den rådande trenden inom dammode”, och håller inte med om att reklamen skulle vara diskriminerande mot kvinnor.
- På kampanjbilden, som anmälaren refererar till, har man velat skapa en subtil och naturtrogen miljö där man på ett tydligt sätt visar upp ett av kollektionens plagg på ett tilltalande sätt. Plagget står i fokus – för att visa passform, snitt och design på ett tydligt sätt. Bilden förmedlar en sensuell känsla utan att anspela på sexualitet eller könsdiskriminering, då fokus i bilden är på själva plagget, heter det från H&M i RO:s beslut.
"Inte kränkande för kvinnor i allmänhet"
RO väljer nu att gå på H&M:s linje, och hänvisar till att det är praxis att använda modeller när det kommer till marknadsföring av bad- eller underkläder.
- Opinionsnämnden finner att kvinnan i och för sig kan anses framställd som ett sexobjekt genom att hon är klädd i en spetsbody. Framställningen av kvinnan har dock en tydlig koppling till den marknadsförda produkten. Inte heller miljön eller kvinnans pose framställer henne på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet, skriver RO.
