När du tänker Hästens är kanske inte e-handel det första som dyker upp i huvudet. Det finns en helt naturlig förklaring till det. Det anrika, Köpingsbaserade företaget, som började tillverka sängar 1852, har nämligen hållit sig till "traditionell retail". Fram tills nu.
Här är berättelsen om hur ett besök hos Apple, en app och förfrågningar från återförsäljare nu gör att sängtillverkaren påbörjar sin digitaliseringsresa som ska utmynna i e-handel, där man kommer att sälja alla tänkbara tillbehör till sina sängar. Den sjösätts med ett test Nederländerna nu i september/oktober med Danmark näst på tur. Sedan kommer det att fortsätta att byggas ut, ett land i taget.
Vi är verkligen nybörjare och traditionella, men vi lär oss hela tiden. Men det finns ingen nedsida med den här utvecklingen. Det är som ett enda stort smörgåsbord vi har framför oss. Och det finns ingen väg tillbaka nu, säger Jan Ryde, vd på Hästens, till Ehandel.
Jan Ryde har varit vd i det familjeägda bolaget sedan 1988 och har varit med på resan som gjort Hästens till en global aktör, vars sängar inte sällan används och hyllas av stora kändisar. Det sägs bland annat att fotbollsstjärnorna Zlatan Ibrahimovic och Cristiano Ronaldo började göra fler mål när de skaffade sängar från Hästens, huruvida det stämmer låter vi dock vara osagt. Men nyligen gick en annan superstjärna ut på sociala medier och berättade att hans skönhetssömn numer avnjuts i en säng från Hästens, något som givetvis skapade rubriker.
Våra bästa ambassadörer är riktigt nöjda kunder, som inte kan låta bli att berätta om hur bra sängarna är. Det senaste exemplet är artisten Drake. Han kunde inte låta bli när han köpte sin senaste Hästens-säng och fick hem den. Han gick ut på Instagram och berättade att han hade den första av den modellen, samtidigt som han började följa oss också. Så vi kommenterade tillbaka: "Yes sir, you had the first one", säger Jan Ryde och skrattar.
"Nu kör vi!"
Det är förstås svårt att få mycket bättre reklam. Men det är inte här den digitala resan börjar för Hästens. Istället handlar det om hur man observerat nya beteendemönster från konsumenter. Och faktum är att förändringen började i de fysiska butikerna och hos förebilden Apple.
Våra produkter är en sällanköpsvara och ofta väldigt missförstådda. Man tror att det bara är en dyr madrass eller säng. Vi måste kunna förklara det här. När konsumenten gör sin köpresa idag så blir det digitala mer och mer betydelsefullt, berättar Jan Ryde.
Men vi började i butikerna och frågade oss själva hur vi kunde göra det lika enkelt att handla i en Hästensbutik eller hos en återförsäljare som det är i en Apple-butik. Vi fick tag på väldigt bra leverantörer, men de sa att Apple släpper inte den här tekniken. Vi kan göra det nästan lika bra, men Apple släpper inte det här.
Men det svänger snabbt i handeln. För plötsligt fick Hästens leverantörer frågan från just Apple om de hade någon kund som var intresserad av att göra den biten riktigt bra. Och de hade det ju.
Det här gjorde att vi blev inbjudna till Cupertino, vi var hos Apple, Salesforce och Deloitte. Då fick vi för första gången en inblick i hur mycket man kan göra med det här. Jag visste att Apple var bra och jag visste att Salesforce var bra, men jag visste inte att de var så här bra. Det var sanslöst. Efter de mötena i San Fransisco och i Apple Park så var det bara: "Nu kör vi! Hur snabbt kan vi göra det här?"
"Helt sanslöst"
Med rötterna i de traditionella butikerna så började man digitaliseringsresan just där. Man tog fram en app, som gjorde kundmötet betydligt bättre och kapade den störande administrativa delen av säljsamtalet från 20 till under två minuter. Jan Ryde berättar att man fick uppskattande ord från flera kunder som uttryckte att "det är precis som i en Apple-butik".
Det blev så bra med den första appen. 80 procent av vår affär är via återförsäljare i 45 länder och vi måste få med dem på den här resan också. Inom traditionell retail har det ju länge funnits en uppfattning om att det inte är bra att sälja via e-handel, för vi vill ju ha trafik i våra butiker. Så har det varit under en lång tid och vi har respekterat det.
Så vi började med appen och det blev så bra att vid Salesforcekonferensen förra året satt Tim Cook (vd på Apple) och Marc Benioff (Salesforce vd) på scenen och berättade om Hästens app och berättade vad vi har gjort. Det var helt sanslöst.
Och med appen i hand började även återförsäljarna mjukna upp inför tanken på e-handel. På en konferens för ett år sedan till och med önskade man att Hästens skulle flytta delar av försäljningen ut på nätet. Allt på grund av en app.
Tack vare det här började våra partners säga att de ville ha e-handel. Vi inom traditionell retail missar för mycket om vi som leverantör inte kan utveckla webben också med e-handel för att kunna serva konsumenten. Och tack vare att det kom från våra egna återförsäljare så kände vi att nu kör vi.
Och med ett år som 2020 där e-handeln haft en enorm tillväxtresa på kort tid finns det ingen anledning att blicka tillbaka. Det är bara att trycka på gaspedalen och ge sig ut online med allt vad det innebär. För även om Hästens, enligt egen utsago, klarat sig bra genom pandemin - man har bland annat sett en tillväxt på 100 procent på sin största marknad, USA - så har de digitala kanalerna nu blivit en ren nödvändighet.
Det finns ingen väg tillbaka, det kommer bara att bli mer och mer. Vårt fokus är ju konsumenten, hur vi kan göra den så lycklig och nöjd det bara går. Men det ställer ju höga krav och kommer med stora förväntningar, så det går inte att vara sämre än Apple eller någon annan. Vi gjorde till exempel demo på vår app för ett 30-tal olika företag i januari i år, varav många riktigt stora inom luxury retail, och jag hörde att Cartier hade kommenterat "vi måste också ha det här som Hästens har", säger Jan Ryde.
"Konsumenten blir bombarderad"
Han uttrycker sin tacksamhet gentemot Salesforce, som står för den digitala plattformen, men också Apple och Deloitte som samtliga blivit en förutsättning för Hästens digitaliseringsresa.
Vi är ett litet företag, vi har inte de här resurserna. Nu har vi tre eller fyra personer som jobbar med det digitala, men det är ändå litet jämfört med till exempel Polestar som har 300. Vi vill göra det riktigt bra, vi vill göra det världsklass. Då måste vi nyttja riktigt bra, goda leverantörer. Vi måste plocka russinen ur kakan och göra det till vårt eget.
Det är, som du nog förstått vid det här laget, ingen liten satsning som Hästens tagit sig an. Och billig är den inte heller. Men den möjliggörs av att man styrt om marknadsföringen. För bara hälften, eller en tredjedel, av den tidigare investeringen får man nu en dubblerad effekt.
Mycket i traditionell marknadsföring fungerar sämre och sämre. Konsumenten blir bara bombarderad i dag. Vi som leverantör måste vara lika bra och sofistikerade som våra produkter. Vi måste finnas där när konsumenten vill och söker efter oss. Handlar konsumenten på vår hemsida, eller i butik, ska den kunna nå oss snabbt igen.
Exakt när man rullar ut e-handeln på den svenska marknaden är dock för tidigt att säga i dagsläget. Sverige står i dag bara för 7-8 procent av Hästens försäljning och får nog vackert vänta tills dess att man känner sig trygga med att man fått till alla delar på de större marknaderna.
Vi tar ett land i taget, det viktigaste är att det blir riktigt bra. Det är ju mycket som spelar in med olika betallösningar och annat. säger Jan Ryde.
