I en tid när e-handlare väljer att satsa på fysiska butiker och fysiska butiker väljer att satsa på e-handel, har cykeljätten Merida Sverige AB med huvudkontor i Göteborg, hittat en egen väg framåt. Bolaget är ett dotterbolag till Stians Sport AS i Norge, som under de senaste decennierna har utvecklats till Norges största cykelleverantör, och har byggt upp ett helt nätverk med butiker - genom att samarbeta med butiker som redan finns.
"Har vision om att vara först"
Enkelt förklarat kan Meridastores kunder beställa en cykel på Meridastore.se, eller på systerbutiken Meridastore.no, och sen få den levererad till någon av de hundratals butiker som valt att hoppa på Meridas e-handelslösning. Ambitionen är att ingen kund ska behöva mer än 30 minuter för att ta sig till en cykelbutik där de kan hämta upp sin färdigmonterade cykel. Butiken blir också kundens serviceombud om det skulle behövas vid ett senare tillfälle.
- Många funderar på hur de kan digitalisera sin bransch och vi är väldigt glada över att vi att har hittat en bra plattform för det här. Vi har en vision om att vara först och att bana vägen för andra. Ibland är det lite tungt men det finns också fördelar med att som "first-mover" vara tidigt ute, säger Meridastores vd Stian Steen-Olsen till Ehandel.se.
Personalen i butiken står för monteringen av cykeln, och får dessutom chansen till merförsäljning när kunden kommer för att hämta upp sin e-handlade vara. Samtidigt sköter Merida allt annat, som e-handelsplattformen, lagret och marknadsföringen.
Såg brister i svenskt cykelutbud
Cykelföretaget Merida grundades i Norge av Stian Steen-Olsens föräldrar redan på 70-talet, och är numera branschledande i landet med sina nära 175 miljoner norska kronor i omsättning. I dag, den 1 november, är det åtta år sedan Merida gick in i Sverige, och nu ligger den totala omsättningen på uppemot 300 miljoner kronor om man inkluderar företagets verksamhet i Sverige.
- Vi hade kommit till en punkt där vi kände att vi inte kunde sälja fler cyklar i Norge, och då blev det naturligt att vända blicken mot Sverige. Vi såg att här fanns möjligheter att sälja fler cyklar.
Grundarna av koncernbolaget Stians Sport AS: Stian Steen-Olsen med sina föräldrar Einar Steen-Olsen och Margareth Steen-Olsen
Trots att Sverige nästan har dubbelt så många invånare som Norge såldes inte dubbelt så många cyklar här, och Stian Steen-Olsen menade att det fanns ett behov av något annat än “cyklar med sju växlar och korg”.
Lösningen blev att satsa på till exempel sportcyklar, elcyklar och hybridcyklar.
- Det är klart att vi också säljer några sju-växlade cyklar med korg, men det är inte vårt fokus. Vi fokuserar mer på de sportigare varianterna och har bland annat gått in som huvudsponsor för Cykelvasan för att bidra till att utveckla terrängcykelsporten i Sverige.
Ville inte konkurrera med butikerna
De första åren i Sverige agerade Merida Sverige endast distributör åt andra butiker, men så småningom kom tankarna in på att öppna en egen e-handel. Under våren 2015 blev det till slut dags att lansera både Meridastore.no och den svenska motsvarigheten Meridastore.se.
- Vi hade funderat i flera år på hur man kunde gå ut på nätet och samtidigt ha kvar sina återförsäljare. Det är en svår nöt att knäcka eftersom man ofta konkurrerar med sina återförsäljare om man börjar sälja på nätet, säger Stian Steen-Olsen, och fortsätter:
- Nu kunde vi säga till våra samarbetsbutiker att konsumenterna får ett bättre utbud, samtidigt som vi tar hela risken. Vi tar hand om lager, marknadsföring och allt sådant.
Från Meridas Sverigelager skickas cyklarna ut till cirka 200 svenska butiker
"Bästa marginalen i branschen"
Många av de nära 400 cykelbutiker som Merida arbetar med i Norge och Sverige har varit lite försiktiga i sin digitaliseringsprocess, och Stian Steen-Olsen menar att Merida har hjälpt dem på vägen. Med sitt annorlunda e-handelsupplägg har Merida digitaliserat både sig själva och butikerna de jobbar med.
- De får en marginal som ligger ungefär på samma nivå som om de hade gjort allt arbete själva, och sålt cyklarna den analoga vägen, säger han.
Hur stor är den marginalen?
- Jag kan säga som såhär; handlarna är jättenöjda och vi erbjuder kanske den bästa marginalen i branschen. I realiteten blir det här bättre för handlarna än om de hade gjort jobbet själva, eftersom vi sköter hela sajten och tar kostnaderna för marknadsföring och så vidare.
Det finns två skäl till att Merida valde att inte bara lansera en egen e-handel rakt av. Det ena är säkerhetsaspekten och den andra är konkurrensfördelar. Merida är enligt Stian Steen-Olsen en av få nätaktörer som ser till att kunden får sin cykel ihopsatt av en kunnig cykelmontör, vilket han menar är att föredra om kunden sedan ska ge sig ut i tävlingar eller i trafiken.
Utsågs till Årets Nykomling
Dessutom var det viktigt att stå rustad ifall andra bolag bestämmer sig för att ta andelar av cykelkakan.
- Om Ebay eller Alibaba eller någon annan stor aktör börjar sälja cyklar i Skandinavien, så har de inte de relationerna med handlarna som vi har. Så de är viktiga för oss att ta vara på. Vår e-handel står fortfarande för en ganska liten del av verksamheten och hade vi konkurrerat med butikerna hade det slagit tillbaka mot oss själva, säger Stian Steen-Olsen, och fortsätter:
- Vi tar hand om dem som vi samarbetar med och vill att de ska lita på oss.
Årets nykomling. Fr v: Stian Steen-Olsen, Stine Eikum, Jonathan Havnevik Giske, Joakim Solem.
Hittills ska endast någon enstaka butik som testat att bli Meridas webbpartner ha ändrat sig, och konsumenterna uppges vara minst lika förtjusta.
Nyligen utsågs Merida till Årets nykomling av logistikföretaget Bring, vilket Stian Steen-Olsen ser som ett bevis på att företaget är på rätt väg.
- Det som är så roligt är att vi fick priset tillsammans med våra handlare, och att det är ett pris som röstades fram av konsumenterna. Vi har väldigt nöjda kunder och hittills har vi enbart fått positiv respons.
