Det krävs nya metoder för att växa lönsamt som e-handlare idag. Det menar i alla fall den finska marknadsföringsbyrån Genero, med e-handelskunder i hela Norden.
Många e-handlare sitter med för dyra fasta kostnader, samtidigt som de har dålig koll på sina täckningsbidrag och en marknadsföring som går med förlust, säger Christopher Oksman till Ehandel, Director of Growth Services på Genero, till Ehandel.
Måste byta fokus
Det behövs i dag en tydlig koppling mellan marknadsföring och företagets finansiella mål, anser han.
Omsättning är fantastiskt och ett användbart nyckeltal inom e-handeln, men i slutändan är det täckningsbidraget eller "gross margin", GM3 i tekniska termer, som verkligen spelar roll. Det är vad vi inom marknadsföring bör fokusera på, säger Christopher Oksman.
Med ett GM3-fokus tittar man på marknadsföringsutfallet – utifrån rabatter, returer, plock, packfrakt och annonsering. Och det ger enligt Christopher Oksman en mer komplett bild över hur lönsam en kanal eller en kampanj, marknad eller ett kundsegment faktiskt är.
Varför missar många e-handlare det här, menar du?
Historiskt har inte täckningsbidraget (GM3) varit det nyckeltal som drivit oss. Det har inte varit tankesättet som lett oss till våra beslut på daglig basis. Istället har vi i annonskonton mätt omsättning och ROAS.
Betalar för mycket
Det finns också mycket att tänka på när det kommer till annonsbudgivningen, anser Christopher.
Det andra är då budgivning. Vi budar för generellt, aggressivt eller lågt för olika produkter i vår portfolio. Vilket kan leda till att vi betalar för mycket för produkter med sämre lönsamhet, eller också för lite för produkter med bra.
En annan utmaning är att hitta rätt marknadsföringmix.
För att uppnå maximal lönsamhet så handlar det inte endast om kanalerna, utan allt ifrån produkt, pris och kostnader till de egna kanalerna och betalda. Men ser man på de betalda kanalerna så är Google och Meta oftast de dominanta, säger Christopher Oksman och fortsätter:
Vi kan bland annat automatisera vilka produkter vi investerar mer eller mindre i inom till exempel Googles nätverk, och vilka bud vi ger där. Feeden kan kompletteras med de rörliga kostnaderna, markeras med en kategorisering för att segmentera annonskontot till att buda och investera mer eller mindre på enskilda produkter som driver en viss lönsamhet.
Ta hjälp av AI
Med hjälp av AI kan e-handlaren också effektivisera andra tidskrävande områden.
Vi har oändligt med olika AI-assistenter som vi kan använda för innehåll och annonser. Avancerade analyser som kan hjälpa oss i våra beslut är nu en prompt bort. Verktyg kan hjälpa oss personifiera innehållet till våra kunder och analysera vårt lager.
Hur segmenterar ni produkterna?
Produkter segmenteras i olika kategorier beroende på säljvolym, kostnader och lönsamhet. Kategoriseringen hjälper att investera mer eller mindre budget till olika kategorier och produkter, samt höja och sänka bud på produkter beroende på kategorisering. Kategoriseringen sköts på automatik baserat på e-handelns data.
