Michael Stenmann är en dansk e-handlare som vi träffat på under flera av våra e-handelskonferenser, både i Sverige och Danmark. Han har alltid bjudit på sig själv och det är uppenbart att han brinner för e-handel. Vi tänkte att det var dags att ta reda på vad Michael egentligen håller på med om dagarna. Det visar sig att han driver en e-handel som är några snäpp upp på svårighetsskalan.
"Kanske har jag valt fel bransch"
E-handeln, som bland annat går under namnet Babyplan.dk, omsätter runt 20 miljoner svenska kronor och företaget säljer medicinsk utrustning i hela Norden och inom EU, via flera olika nätbutiker.
- Jag är vd för E-invasion, ett bolag som jag äger 80 procent av. Vi säljer först och främst medicinsk utrustning. Men om jag ska vara mer specifik så handlar det om fertilitetsprodukter. Det är inte en marknad med särskilt stor tillväxt eftersom antalet barn som föds är ungefär detsamma, säger Michael Stenmann och tillägger:
- Så där har jag kanske valt fel bransch, men omvänt så är konkurrensen inte så stor heller.
Hur hamnade du i den här branschen?
- För att göra en lång historia kort så är jag utbildad jurist. Efter det att jag tog min examen så ville jag börja med e-handel. Jag tyckte att e-handel var jättespännande.
- Det var några farmaceuter som jag kände vid den tidpunkten från Novo Nordisk som hade hittat bra produkter som de gärna ville sälja, men de ville samtidigt inte säga upp sina jobb och satsa helt på det.
Startprodukt fick abrupt slut
Michael berättar att det var speciellt en produkt som stod ut för honom.
- Bland produkterna de hade hittat fanns en bärbar enhet som en kvinna kunde ha på armen och som kunde berätta när hon hade ägglossning. Den produkten kallade vi Babyplan. Detta började vi med 2004.
Babyplan startades alltså som en specifik produkt och Michael berättar att det 2004 var lätt att få publicitet i exempelvis tidningar. Företaget anställde en som var duktig på pr och uppmärksamheten sägs ha varit relativt stor kring Babyplan. Hela resan kring denna specifika produkt tog dock ett abrupt slut.
- Tyvärr så stoppades produkten i Europa då det var någon som köpte rättigheterna till produkten i USA. Europa är väldigt komplicerat när det gäller sådana här produkter och den nya ägaren valde helt enkelt att bara fokusera på USA. Produkten finns fortfarande där, berättar Michael Stenmann.
Har 30-dubblat omsättningen
Frågan nu var förstås vad de skulle göra med namnet och all uppmärksamhet, efter att man förlorat produkten bakom. Tur i oturen så hörde en kvinnlig e-handlare av sig till Michael och frågade om de inte ville köpa hennes webbutik, där hon sålde just fertilitetsprodukter. Babyplan förvandlades därmed till en e-handel som sålde ett lite bredare utbud av dessa typer av produkter.
- Vid den tidpunkten hade butiken sålt för 300 000 kronor på ett år. Den siffran har vi 20- eller 30-dubblat under den här perioden.
Michaels bolag, E-invasion, driver idag flera nätbutiker, exempelvis Billige-teste.dk som var den butiken man köpte upp, samt Babyplan.dk och Testsmart.dk. Butikerna finns idag även med svenska domäner.
Ni har en del olika nätbutiker, är Babyplan huvudbutiken?
- Ja, man kan säga att Babyplan är där vi först och främst säljer våra egna produkter. Produkter som vi själva har tagit fram men som egentligen har samma leverantör som apoteken. Apotek Hjärtat har till exempel samma leverantör. Det är så att i princip alla tester görs i Kina och därför är private label ganska stort inom detta område. Vi använder samma leverantör men säljer under vårt eget varumärke Babyplan.
Tusen order på Amazon sen september
Michael Stenmann berättar att företagets bas är fördelad mellan Malmö och Köpenhamn. Han räknar huvudkontoret till Köpenhamn där företaget har sälj och marknadsföring. Lagret med produkter ligger dock i Malmö.
Vilka länder säljer ni till?
- Norden ser vi som vår hemmamarknad och vi ser det också som en marknad. Vi har dock lite svårt med Finland som vi finner att det är ett svårare land att gå in i. Men så fort vi går söder om Danmark så har vi valt att gå via Amazon. Vi säljer via Amazons plattform och har momsregistrerat oss i de olika länderna.
Hur fungerar det att sälja via Amazon?
- Amazon är en investering och det bidrar till att driva upp volymerna. Just nu ser vi dock inte att vi kommer att skapa speciellt mycket vinst på kort sikt. Men det är som sagt en investering och vi ser en tillväxt med runt 100 procent varje månad. Vi har haft ungefär tusen order sedan i september.
Michael Stenmann berättar också att typen av produkter det handlar om och vad de används till innebär att företaget har runt 45 000 nya kunder varje år. Det resulterar i sin tur i runt 75 000 order att packa och skicka ut. Kunderna använder alltså produkterna under en begränsad period i livet, något som också skapar svårigheter gällande marknadsföringen.
Hur bygger ni varumärke?
- När det gäller den här typen av produkter så är varumärke en svår grej. När det gäller fertilitet så är det en kort period av en kvinnas liv. Det är inte så att hon i förhand känner till speciellt många varumärken. Det är något man läser på om på nätet, säger Michael Stenmann och flikar in:
- Att man finns på Amazon är också en kvalitetsstämpel. Amazon är väldigt noggranna med att kolla produkterna som de säljer, det ska man vara medveten om. På så sätt kan Amazon vara med och understödja prissättningen och ens varumärke.
Med tanke på den korta perioden - hur når ni kunderna?
- Det börjar oftast med att man har ett problem som man försöker hitta en lösning på. Därför söker man själv efter produkterna. Så sökmotorerna är viktiga att synas i. Därefter handlar det om att vara representerad på de hemsidor där man kan läsa om infertilitet och barnlöshet. Det är en kombination att vara på rätt sidor och att vara tillgänglig i sökmotorerna.
Är det någon idé med influencers?
- Det är inte så många influencers som kanske har lust att gå ut och berätta att de försöker bli gravida. Vi har sett en influencer i Norge som gick ut och berättade att hon försökte bli gravid och hade väldigt svårt med det. De kommentarer hon fick skulle förmodligen göra att hon inte vill göra om det igen.
- Det är väldigt tabubelagt detta med att försöka skaffa barn. Det är ju ganska naturligt men jag tror inte det är någon som lägger ut på Facebook och säger "hej, nu försöker vi skaffa barn". Vi har ju också tyvärr en arbetsmarknad som ser en utmaning i att personalen skaffar barn.
"Har tittat på att sälja i USA"
Babyplan satsar alltså sina marknadsföringspengar på olika sajter som skriver om barnlöshet och på sökmotormarknadsföring och SEO. Företaget har sin bas i Norden men har även tagit sig an hela EU med hjälp av e-handelsjätten Amazon. Vi frågade Michael Stenmann om de har planer på att även ta steget utanför Europa.
- Vi har tittat på att börja sälja våra produkter i USA. Det är ju så att det via Amazon finns möjlighet att lägga sina produkter på Amazons lager i USA, utan att vara registrerat som ett amerikanskt bolag. Det har vi funderat över att utnyttja med tanke på att den amerikanska marknaden är så stor. Även om vi bara får en liten andel av marknaden så handlar det om mycket pengar.
En sak som vi ännu inte gått in på är det faktum att det är “medicinsk utrustning” som företaget säljer. Det är inte samma sak som att sälja kalsonger och strumpor på nätet. Vi bad Michael att berätta mer om de lagar och regler som Babyplan brottas med.
- Det är så att medicinsk utrustning av den här typen, som säljes till konsument, måste ha en CE-märkning som i sin tur är godkänd av en så kallad notified body. Det är alltså en speciell godkännandeprocess kring produkterna. I USA finns det en liknande process men via FDA.
- Man har en ISO-certifiering som man ska leva upp till. Man måste ha ett kvalitetssystem för att hantera fel och man ska ha rutiner för att hantera en massa olika situationer.
Till exempel återkalla produkter?
- Ja precis, man måste ha rutiner för att kunna dra tillbaka en produkt på en marknad. Det kan handla om att man ska ha ett batch-nummer och ett utgångsdatum.
Malmö - perfekt lagerläge?
Michael Stenmann förklarar alltså att deras produkter måste vara ISO-certifierade och godkända av en notified body, vilket innebär att ett externt certifieringsföretag övervakar och ser till att företaget följer regelverken som finns inom EU. När man väl tagit det steget i ett land och fått sina produkter CE-märkta så är man redo att sälja till alla länder inom EU.
- Man ska dock vara uppmärksam på att det är krav på nationellt språk på till exempel bruksanvisningar och sådant.
Hur löser ni logistiken?
- Vi har vårt lager i Malmö eftersom det är ganska centralt i förhållande till Danmark, Finland, Sverige och Norge. För oss fungerar det bra och våra order till Danmark kommer fram dagen efter. Jag är förundrad över att det inte är fler svenska bolag som säljer till Danmark på det här sättet.
Med tanke på den svenska valutan just nu så tycker Michael Stenmann att fler svenskar borde sälja till Danmark. Det sägs vara billigt gällande frakt också, om man väljer rätt leverantör.
Vad är er plan just nu? Vad ska ni göra för att växa?
- Vi ska fortsätta att ha ett brett sortiment och produkter. Vi vet att det blir svårare för människor att bli gravida. Det är för att den biologiska klockan inte följer med i samhällsutvecklingen. Den biologiska klockan är densamma men vi skaffar barn senare och senare i vårt samhälle. Ålder är det största hindret för att faktiskt bli gravid och man börjar helt enkelt för sent.
- Vi vill fortsätta att utveckla våra produkter och vi vill satsa mer på försäljning på Amazon. Just nu jobbar vi också med att utveckla en app. Vi ser att Google mer och mer lockar folk att gå in i appar när de söker via sin telefon, vilket ju är ett plus.
"Fri frakt är inte framtiden"
Det som står klart är att Amazon är Babyplans fordon för att nå ut i världen med sina produkter. Produkter som kunderna kanske söker efter en gång i livet, vilket kräver att man fångar upp dem i precis rätt tid.
När vi pratar om frakt med Michael står det samtidigt klart att han, som många andra e-handlare, ställer sig frågande till detta med fri frakt. Han menar att gratis frakt är en mycket kortsiktig lösning.
- Jag beställde nyligen från ett stort svenskt nätapotek. Man bara går in och handlar det man behöver och går till kassan. Men det är inte lönsamt för dem att skicka hem en order på 29 kronor med fri frakt. Frakt är inte gratis. Men man kan redan nu se att konsumenterna har en förväntning om att det ska vara gratis.
- Det är helt otroligt att man kan göra ett köp för 29 kronor och få det hemlevererat med gratis frakt och allt. Vi måste också se vilken miljöpåverkan det har. Fri frakt kommer förmodligen inte vara den väg vi tar i framtiden. För frakt är inte gratis. Inom frakt vill vi nog alla se förändringar.
Har ni fri frakt?
- I Sverige, i konkurrens med de svenska apoteken, så har vi fri frakt men vid ett minimibelopp på 100 kronor. För vi ser att folk handlar för 29 kronor och då är det inte lönsamt.
Google kan ta över
Michael berättar att de hellre sänker sina priser på produkterna och sedan har en fraktfri gräns. Detta så att kunderna köper mer eller helt enkelt betalar för frakten.
Tror du att detta är en mognadsfråga inom e-handeln?
- Ja, det kommer förmodligen att ske automatiskt. Vi ser ju att till exempel att Zalando nu också infört en fraktfri gräns.
Bortsett ifrån den villkorslösa fria fraktens försvinnande så ser Michael Stenmann att ny teknik som röstassistenter har potentialen att drastiskt förändra hur e-handeln fungerar. I en röststyrd värld kan det bli så att aktörer som Google kommer att ta över köpbesluten gällande många typer av produkter.
- Till exempel dagligvaror som man bara måste ha. Då sköter kanske Google hela inköpet åt dig via billigast möjliga försäljare. Den vet att du behöver tvättmedel, disktabletter eller toapapper och beställer hem det åt dig. Det är ju en massa produkter som vi ser som en börda att handla istället för att tycka det är roligt.
- Så roligt är det inte att gå ner till ICA och handla en massa varor för att sedan gå igenom kassan och betala. Tänk om man kunde använda tiden till något bättre istället?
Vi tackar Michael Stenmann för pratstunden och önskar honom lycka till i framtiden med e-handeln och kommande satsningar i USA.
