Att reklammarkera betalda samarbeten blev ett tydligt krav år 2020 när Konsumentverket uppdaterade riktlinjerna för marknadsföring i sociala medier och bloggar. Sedan dess har flertalet profiler fällts, och i vissa fall dömts till böter, för bristande eller vilseledande marknadsföring. Och diskussionen om varför så få influencers, vars jobb går ut på att sprida reklam i sina kanaler, inte följer de regler som gäller yrkesrollen har varit på tapeten många gånger i svensk media.
Men viktigt att ta med sig är att det trots allt är allt fler profiler som väljer att "göra rätt för sig", och meddela sin följare att ett visst inlägg utgör betald marknadsföring. Det vanligaste sättet att reklammarkera ett sådant inlägg är att influencers skriver eller säger "i samarbete med...". Något som i en första anblick känns som en tillräcklig ansträngning, men som efter ett domstolsbeslut inte längre anses vara tillräckligt.
Ur ett språkligt perspektiv är det inte att luras, men samtidigt säger man kanske inte hela sanningen, säger Maria Bylin, språkvårdare på Språkrådet, till SVT.
På frågan om det är skillnad på uttrycket ”samarbete" och "reklam", och varför så många oftast väljer att kalla ett betalt marknadsföringsinlägg för ett ”samarbete", svarar Maria Bylin att det kan bero på att ordet "reklam" har en negativ klang i mångas öron.
Reklam kan vara ett samarbete. Men ett samarbete är inte bara reklam, utan kan vara mycket annat också. Man kan inte säga att den som säger att den gör något i samarbete med ett företag ljuger, men å andra sidan har man inte varit särskilt tydlig med vilken typ av samarbete det är, säger hon och fortsätter:
Ord har inte bara de betydelser som vi hittar i ordböckerna, utan de knyter också associationer till dem. Man kan alltså ha negativa eller positiva associationer, och reklam har väl ganska länge fått en del negativa associationer. Det associeras med konsumtionssamhället som kan ses negativt nu med miljömedvetenhet. Många associerar nog det också med påståenden som nödvändigtvis kanske inte är sanna. Så man byter ord för att försöka bli av med de negativa associationerna.
Enligt Charlotte Söderlund, jurist på Konsumentverket, kan ”i betalt samarbete med...”, ”reklam” eller ”annons” utgöra en godkänd reklammarkering så länge uttrycken syns klart och tydligt.
Det viktiga är att läsaren förstår att betalning för inlägget har utgått. Då behöver man beskriva tydligt att det är reklam. Annars blir det vilseledande, säger Charlotte Söderlund till SVT och tillägger:
Själva grundtanken med marknadsföringsmetoden är att det ska framstå så genuint som möjligt. Då är det möjligen så att ”samarbete” är ett mjukare ord än ”reklam”.
