Enligt en ny undersökning från trafikanalytikerna Millward Brown Digital som Internet Retailer rapporterar om, så har Amazon Prime minst sagt en imponerande effekt på kundernas lojalitet. Amazon Prime-kunderna konverterar i snitt på 74 procent jämfört med det amerikanska snittet för e-handlare om 3,32 procent, enligt Internet Retailers siffror för de 500 största amerikanska e-handlarna.
Amazon är kända för att jobba med personalisering och konverteringsoptimering. Detta har lett till att de har uppnått en respektabel konverteringsgrad om 13 procent beräknat på deras normala urval av besökare.
Som referens ligger snittet i Sverige på 2,48 procent i juni enligt Ehandel.se Analytics, baserat på lite över 300 anslutna e-handlare.
Gratis frakt är nyckeln
Amazon Prime är ett betalt medlemskap hos e-handlaren. Du köper det årsvis till en kostnad av 99 dollar. I utbyte får man gratis frakt, hur ofta du vill, under ett helt år. Man får också lite andra fördelar såsom tillgång till en gratis e-bok i månaden från ett urval på en halv miljon titlar. Det ingår även streamingtjänster inom film och musik.
Det viktiga här är dock frakten, Amazon får med Prime sina mest lojala och frekventa kunder att bli ännu hårdare knutna till butiken.
Monopol på kundlojalitet
Enligt undersökningen handlar det inte bara om en enormt hög konverteringsgrad, det handlar också om monopol på Prime-kundernas e-handlande. Studien visar nämligen att dessa kunder i mycket mindre utsträckning jämför eller fönstershoppar hos andra e-handlare i samband med sina köp. Som exempel nämns det att när en besökare, som ej är medlem i Prime, besöker Amazon så gör den i 12 procent av fallen också ett besök på Walmart innan den gör ett köp, alternativt lämnar för en konkurrent.
När det däremot gäller en Prime-medlem så sjunker alla samtidiga besök till konkurrerande e-handlare. Walmart-surfandet sjunker från 12 procent till 0,9 procent och besöken till Target.com sjunker från 8 procent till 0,7 procent. Det är lätt att dra slutsatsen att för en Prime-medlem så finns det bara en e-handlare och den stavas med stort A.
Att man uppnår denna typ av varumärkeslojalitet gör att man i förlängningen blir mindre utsatt för externa konkurrensfaktorer såsom pris, utbud och villkor. Något som är mycket bra för resultaträkningen.
Kom hönan eller ägget först?
Alla dessa siffror bör dock beaktas med viss försiktighet innan man drar slutsatsen att detta är ett enkelt sätt att öka sin egen konverteringsgrad och kundlojalitet. Det undersökningen nämligen inte visar är hur Prime-medlemskap korrelerar med redan lojala kunder hos Amazon. De mest trogna och övertygade kunderna som Amazon har i databasen är troligtvis också de som direkt blev Prime-medlemmar när tjänsten blev tillgänglig. Denna trend lär inte avta, utan de kunder som når en viss lojalitetsnivå och en viss köpfrekvens kommer rimligen bli medlemmar förr eller senare.
Det är alltså gissningsvis redan lojala kunder som har en tendens att skaffa Prime, vilket gör att medlemskapet kanske inte är den egentliga anledningen bakom de fantastiska siffrorna eller det som är grunden i lojaliteten. Snarare kan det nog vara så att det är ett väldigt bra sätt att få lojala kunder att bli superlojala, eller frekventa kunder att bli högfrekventa.
Faktum är att konkurrerande e-handlare nu inser att de i många fall inte ens existerar som alternativ för Amazons kärntrupp. Walmart är en av dessa, men de tänker inte sitta still i båten. Lösningen är på gång och du kan säkert gissa vad den är.
Just det, gratis frakt under ett år till halva priset av vad Amazon Prime kostar.
Kan inte Sverige kopiera konceptet?
Det har förvisso gjorts enskilda försök med Amazon-liknande upplägg även i Sverige, men hur framgångsrika de har varit är väldigt oklart. Det finns ett antal faktorer som behöver vara uppfyllda för att man som svensk e-handlare ska kunna lyckas med samma koncept.
Om vi förutsätter att maximal effekt av dylika medlemskap uppstår genom att man ökar sina kunders lojalitetsnivå och kanske då de redan mest lojala kundernas köpfrekvenser. Då blir ett krav för att kunna lyckas att man redan har en kritisk massa av lojala kunder som kan bearbetas upp till extremlojala. För en liten e-handlare kommer effekten bli ganska minimal, vilket gör att tiden och pengarna detta kostar att implementera är bättre spenderad på att växa kunddatabasen.
Våra e-handlare är mindre och vår logistik dyrare
Ett annat krav är att man kan få lönsamhet i frakter och marginaler för att erbjuda obegränsat med order helt utan fraktkostnad. Här har vi i Sverige ett sämre logistiskt utgångsläge med högre kostnader men även e-handlare vars volymer ej kan mäta sig med Amazons.
I Sverige är en medlemsavgift runt tusenlappen per år antagligen rimlig ur konsumentens perspektiv. Med en frakt ut mot kund om 49 kronor i normalfallet innebär det att man gör en vinstaffär på medlemsavgiften om kunden beställer under 20 gånger per år, samt om man i normalfallet är kostnadsneutral på frakten.
Räkna med lägre vinst per order
Amazons affärsidé för Prime handlar inte om att tjäna pengar på själva medlemskapet, även om det kan vara en bieffekt i vissa fall. Prime handlar om att öka lojaliteten och försäljningen. Eftersom konceptet kräver att man tar ut en fraktkostnad utesluter den de flesta kläd- och modehandlarna. Den utesluter även alla branscher som säljer sällanköpsvaror där hög återköpsfrekvens är orealistiskt att uppnå.
När man jobbar efter målen ovan måste man också ta hänsyn till beteendet som alltid uppkommer när frakten är gratis, nämligen lägre snittorder genom primärt färre orderrader per beställning.
Om man subventionerar sin frakt kan det rentav vara en förlustaffär med medlemskapet eftersom man garanterat kommer se lägre marginaler i faktiska kronor och ören per order, vilket i värsta fall kan göra det till en sämre affär än om man hade haft kvar fraktkostnaden och istället haft kvar högre snittordervärden men med lägre konverteringsgrad.
För e-handlare som ej jobbar i lågmarginalsegment och även har låga fraktkostnader är konceptet däremot som klippt och skuret, men även om man inte ser sin egen e-handel i denna beskrivning kan konceptet självklart fungera ändå, det gäller bara att ha koll på alla delar av resultatrapporten där det kan påverka.
