Efter Rysslands invasion av Ukraina har många, inte minst företag, fått bekänna färg – och många saker har ställts på sin spets. Mycket är under omprövning nu.
Pandemin – som inte är över, men som tycks vara under någorlunda kontroll just nu – avlöstes snabbt av en ny, mycket allvarlig kris: invasionen som inleddes natten mot torsdag den 24 februari. Många häpnade över den ryska presidentens beslut – och är fortsatt chockade över händelseutvecklingen – som enligt bedömare för tankarna till Kalla kriget och Andra världskriget.
Men näringslivet och företag ska förhålla sig till den här typen av extraordinära händelser har visat sig vara en grannlaga uppgift. Ska de ta ställning för en part i konflikten och exempelvis färga sin logga i Ukrainas flaggas färger? Ska de försöka göra faktisk skillnad i det invaderade landet genom att skicka förnödenheter? Eller ska de sitta still i båten och tiga still?
Aktörerna i sektorn som Ehandel bevakar, alltså handeln och primärt e-handeln, har, i de flesta fall, valt att hålla en relativt låg profil hittills. Vi har inte sett några tydliga utspel eller ställningstaganden. Vi har inte heller, bland handlare, stött på några större försök till hjälpinsatser till Ukraina.
Däremot finns det företag i e-handelns närhet som stänger ner sin verksamhet i Ryssland. Ett exempel är Stora Enso, som bland annat tillverkar e-handelsemballage, som i veckan meddelade att de upphör med all sin produktion och försäljning i landet.
LÄS ÄVEN: De stänger ned helt i Ryssland – ”kriget är oacceptabelt”
Vi har dock stött på reklam från e-handlare och influencers som refererar till kriget. Ett exempel är Gents, som bland annat säljer rak- och skäggvårdsprodukter, som valde att uppmana till mer shopping på Gents.se – och i stort.
Detta efter att bolaget, under invasionsdagen den 24 februari, tappade 40 procent av sina intäkter. Man hänvisade till kriget som främsta orsak till tappet – och manade till mer konsumtion för att hjälpa ekonomin på traven, då ett av den ryska regimgens mål är att skadeskjuta västerländska ekonomier, enligt företaget.
Shoppa oss ur krisen?
Men på en fråga från Ehandel om huruvida det är rimligt att använda kriget i sin marknadsföring för att uppmuntra till mer shopping, samtidigt som man tappat 40 procent av sina intäkter under en dag, svarade vd:n Jenny Rydhström så här:
Företag ska vara en del av sin omvärld, på gott och på ont. Inte bara när det passar opinionen. I gårdagens nyhetsbrev gav vi exempelvis tips till Putin på tre penisförlängare som är bättre att köpa, än att starta ett krig. Gents webbshop är full av penisförlängare, om man vill se det så, och det är för oss uppenbart att Putin desperat letar efter just en sådan, sa Jenny Rydhström, förstås lite ironiskt, men med ett glasklart allvar i undertonen.
LÄS ÄVEN: Gents använde kriget i reklam: ”Gav Putin tips på penisförlängare”
Det har även poppat upp flera exempel på influencers som gjort kampanjer som gått ut på att man exempelvis ska köpa ett par skinnbyxor från ett specifikt varumärke för att bli på bättre humör, när mörkret faller över världen. Dessa inlägg har ofta pekats ut som tondöva – och inte sällan förhånats i sociala medier. Men detta har inte gett några större ringar på vattnet.
I veckan, på onsdagen, så blev dock kritiken massiv mot tre svenska välkända och ofta omhuldade svenska storbolag. Då slog släggan till rejält.
Gjorde kovändning
Det började med att det framkom att H&M och Ikea valt att inte stänga sina butiker och varuhus i Ryssland. Och när de fick kritiska frågor från journalister så blev svaret "inga kommentarer". Strax därefter stod det klart att Spotify meddelade att de skulle fullfölja sitt öppnande av ett nytt kontor i Moskva – trots kriget. Spotify skulle även fortsätta att rekrytera i Ryssland – och letade bland annat efter en ny poddchef i landet, vilket Breakit var först med att rapportera om.
LÄS ÄVEN: IKEA och H&M håller öppet i Ryssland – ”avvaktar att uttala oss”
I sociala medier dök det snabbt upp många uppmaningar om att boj- eller "buy"kotta dessa bolag. På torsdagen stod det dock klart att H&M kovänder – och tillfälligt stänger sina butiker i Ryssland. Samtidigt aviserade Spotify att de lägger sitt Moskvakontor på is, på obestämd tid.
Ett par timmar senare, vid lunchtid på torsdagen, vände även Ikea. Det stod då klart att inredningsjätten skänker 430 miljoner i krisstöd till Ukraina, pausar sin handel med Ryssland – och stänger alla varuhus och fabriker i landet. Detta berör totalt 15 000 anställda.
LÄS ÄVEN: H&M:s kovändning – pausar all verksamhet i Ryssland
Ehandel kontaktade varumärkesförskaren Eva Ossiansson på Handelshögskolan i Göteborg för att be henne reda ut vad den här typen av till synes ambivalenta företagsbeslut i kristider kan få för följder – där bolag agerar mer kraftfullt, först efter påtryckningar. Eva Ossiansson börjar dock med att konstatera att Ikea har stängt sina butiker i Ukraina. Men det är något helt annat: Det handlar om att garantera säkerheten för medarbetare i land där det pågår ett krig.
När det kommer till Ryssland är det en helt annan sak. I det fallet handlar det om vad du som företag vill stå för, alltså dina värderingar och ställningstaganden, säger Eva Ossiansson till Ehandel.
Hon betonar att det handlar om att omvärlden har beslutat om kraftfulla sanktioner mot Ryssland, för att få landet att besinna sig i kriget.
Om du då som företag väljer att ignorera detta genom att bedriva dina affärer som vanligt har du samtidigt tagit ställning för något helt annat. Du står därmed inte upp för de demokratiska principerna. Och du kommer som företag att förknippas med andra värden, och att du inte bryr dig om sanktionerna.
Allt fler likvärdiga produkter
Hon pekar på att Apple, som har en relativt värderingsstyrd målgrupp, därför tidigt gick ut att sa att de stänger alla sina butiker i Ryssland – och att de inte kommer att öppna upp fler i dagsläget. De tar också väldigt starkt avstånd från invasionen av Ukraina.
Det finns i dag allt fler likvärdiga produkter. Och därför blir det allt viktigare vad företag och varumärken står för. För kunderna vill allt oftare att det de konsumerar ska lira med vad de står för värderingsmässigt.
Även Unilever har sedan flera år tillbaka, helt frikopplat från dagens kriser, kommit fram till att alla deras varumärken ska vara syftesdrivna. De har insett att det är det som skapar värdefulla varumärken idag, om man ska motivera sin existens i en värld med många likvärdiga produktalternativ, säger Eva Ossiansson och fortsätter:
Företag har numera att hantera många frågor som inte direkt bara rör den enskilda businessen. Utan man verkar inom ramen för sin verklighet. Och det har blivit väldigt tydligt nu, när den fria världen sluter upp bakom och står upp för demokrati och mänskliga rättigheter.
Att ligga lågt och vänta ut en kris av den kaliber vi nu ser är sällan en bra idé för företag, menar hon. Det är till att börja med svårt att undgå upptäckt. En passiv eller mer flat inställning kommer ofta upp till ytan i dag, via både traditionella medier och sociala medier.
Vi ser hur ett sådant här agerande, som fallet med Spotify, faktiskt spelar roll för många kunder. Det handlar om att vårda sitt anseende. Vi har nu under Ukraina-krisen sett ett politiskt parti (Vänsterpartiet reds. anm) som valt en helt annan linje, vad gäller att skicka militär utrustning till Ukraina. Det har därefter snabbt uppkommit en debatt kring partiets linje som fått mycket kritik från både höger- och vänsterhåll.
Svårare rekrytera
Samtidigt så verkar ju konsumenternas minne vara relativt kort. Hur många genomsnittliga konsumenter minns exempelvis Volkswagens utsläppsskandal år 2015 i dag?
Eva Ossiansson håller med om det. Men skandaler och kritikstormar i företag kan ändå ge ringar på vattnet och skada varumärken, även på längre sikt. Gamla kritikstormar kan exempelvis återaktiveras på sociala medier. Det som händer just nu är dessutom något helt unikt – liksom något skrämmande och berörande som ytterst handlar om allas vår säkerhet, tillägger hon.
En annan aspekt som ofta glöms bort är att företag som inte jobbar hårt med sina värderingar också kan få svårt att rekrytera ny personal och hitta de bästa kompetenserna. Man tänker ofta utifrån kundens perspektiv, men glömmer risker kopplade till kompetensförsörjning.
Det kan också vara så att underleverantörer kanske inte vill sälja till dig längre om du inte tar tydlig ställning i viktiga frågor. Nu när det, som sagt, finns många likvärdiga produktalternativ så är det stor risk att kunderna går till andra varumärken som de tycker står för står för bättre och sundare värderingar. Allt handlar om att bygga trovärdighet och lojalitet i dag.
Men samtidigt kan man ju invända mot nedstängningar av butiker och slopade kontorsplaner i Moskva främst drabbar det ryska folket, när det är regimen som begår krigsbrott?
Jo, visst. Men det blir ofta en märkliga argumentation. Varför ska barn inte kunna få jobb i farliga länder, trots att vi har inställningen att barnarbete är fel? Vad spelar det för roll hur många timmar det tar att producera klädesplagg i fabrikerna? Och vad är det för fel att tampas med svåra kemikalier varje dag i klädindustrin? Det viktigaste är väl att man har ett jobb?
Men frågan är hur långt man ska gå i sin argumentation. I det här fallet så handlar det i grunden om hur man ställer sig till demokrati och grova kränkningar av densamma. Det är någonstans där det landar. Hela Europa sluter ju nu upp bakom Ukraina. Att som företag då säga att ”nej vi bryr oss inte om det där” är ju väldigt problematiskt. Det går inte att hävda att det "där är vi inte så insatta" i eller liknande.
Många kritikstormar för H&M
Hon säger dock att hon inte är särskilt förvånad över att H&M hamnar i en kritikstorm. Det har hänt förr säger hon. De har drabbats av flera skandaler i olika utsträckning, kring olika ställningstaganden, och som orsakat kortvariga folkstormar.
Ett exempel hittar vi från 2014 då ett linne, med ett tryck i form av stor Davids-stjärna och en dödskalle, drogs tillbaka. Kritiker pekade på att nazisterna använde dödskallen som en av sina symboler, medan David-stjärnan är en judisk symbol. Och det finns otaliga andra exempel, säger Eva Ossiansson.
Ikea har däremot tidigare uppvisat väldigt starka värden och grundläggande idéer om att man exempelvis jobbar för en hållbar produktion och att man ska sälja möbler och annat som alla har råd med. Men i det här fallet med Ryssland är det troligen en väldigt stor business som man har i landet. Och när man väl hamnar under lupp så blir det därför knepigt att ta ställning. Men det adderar ju en ofördelaktig bild av företaget.
Men det handlar antagligen om affärsmässighet där Ikea och H&M bedömer att de har mer ekonomiskt att vinna på att hålla öppet än tvärtom. Andra gånger kanske man vill vänta ut en kris och se vart den tar vägen. Men i det här fallet har ju till och med Volvo stoppat all sin lastbilsproduktion i Ryssland. Så det verkar inte vara en fruktbar strategi att ligga lågt där här gången. Det kan kunderna straffa en för.
"Helt unik situation"
Att man inte stått rakryggad under denna massiva kris i Europa kan också straffa sig på längre sikt. Varje gång det ställs kritiska frågor kring passivt agerande under kriget i Ukraina, så blir de svåra att ducka. Det kommer inte gå att låtsas som att det regnar.
Det här är ju en helt unik situation som saknar jämförbara exempel i modern tid. Annars, vid mer ”normala” kriser så kan ju företag visa handlingskraft genom att exempelvis byta ut sin ledning eller på annat sätt hanterar frågan skyndsamt. Men nu krävs ett annat typ av engagemang, tror jag.
Hur tycker du att svenska handlare har svarat upp mot krisen hittills?
Min bild är att det har varit relativt tyst. Det är inte många som vevat överhuvudtaget. De flesta företag har istället nu varit väldigt glada över att de har kommit ur pandemin som varit en väldigt jobbig omställningsprocess under flera års tid, för inte minst handeln. Men så kommer kriget som ytterligare en klubba i huvudet.
Dessutom finns det fortfarande efter pandemin många flaskhalsar och trögheter i logistik-, distributions- och fraktkedjorna i världen. Det har varit svårt att få tag på grejer länge nu och vi har långa leveranstider på många håll.
Det finns även en stor utbredd råvarubrist i världen som väntas eskalera. Förutom att drivmedelspriserna nu skjuter ännu mer i höjden – så väntas bristen på halvledare, som både Ryssland och Ukraina tillverkar viktiga komponenter till, att tillta.
Hur ser du på budskap, som vi stött på, om att vi nu måste shoppa oss ur krisen i Europa?
Ja det är väl lite som när man kissar i byxorna. Det blir varmt och skönt en kort stund. Men, det är inte så bra i längden. Jag tror inte att det är ett bra sätt att kommunicera på i dagsläget, generellt. Det är inget direkt ställningstagande, utan uppfattas nog av de flesta som en passiv inställning till läget och visar på att du inte tar det som händer på allvar. Jag tror att det ofta helt enkelt kan bero på okunskap i företagen. Ibland kanske de dock bedömer att deras kundgrupp är mottaglig för sådana budskap.
Det är idag, betonar hon, viktigare än någon att vara relevant för sin samtid även som företag. Det kokar ner till rent existentiella frågor.
Ja, denna kris handlar ju ytterst om oss människor och vår frihet. Jag tror inte att konflikten i Ukraina blir bättre för att vi handlar en massa t-shirts. Vem bryr sig om att shoppa när du istället snarare vill hjälpa till och vara medmänniska.
"Mycket är fejk idag"
Hon tror att det är en mycket bättre strategi i så fall att som Teslas grundare och vd Elon Musk att säga att man står upp för demokratin. Han gör nu något konkret i landet när han har skapat lösningar för att ukrainare ska kunna använda internet, även om det internet de annars använder skulle gå ner.
Det är viktigare än någonsin att vara äkta i dag att det man säger och gör är överensstämmande. Det är oerhört viktigt för ett företags trovärdighet i dag.
Varför då?
För det finns så mycket som är fejk i dag. Det finns så många företag som på konstlad väg försöka ”tvätta” sig till fina värderingar. Men sådant genomskådas snabbt i dag på exempelvis sociala medier där det ständigt pågår diskussioner om moral och etik i exempelvis näringslivet.
Om man bara ägnar sig åt massa symbolhandlingar så slutar konsumenterna till slut att bry sig om dig. För mycket är under omprövning idag. Under pandemin har många upptäckt andra värden än de mer traditionella kapitalistiska. Det kan handla om att man blivit mer andlig eller vill vara mer med sin familj än att göra karriär. Men klimatkrisen och nu kriget i Europa ställer också många saker på ända i dag som kokar ner till värderingar och att försöka åstadkomma förändring i handling.
