Hur mår egentligen den svenska e-handeln? Och hur bra är den på att fånga in nya kunder – och behålla dem? Det har två forskare, vid namn John Karsberg och Niklas Bondesson, försökt att ta reda på.
Resultatet har nu sammanställts i rapporten "Nyckeln till lönsam e-handel" på uppdrag av mediebyrånätverket The North Alliance (NOA). John Karsberg är senior strateg på NOA-avdelningen Ignite – samt doktor i marknadsföring från Handelshögskolan i Stockholm. Niklas Bondesson är doktor i marknadsföring vid Stockholms universitet, och rådgivare på NOA Consulting.
I rapporten tecknar de en mörk bild av e-handelns framtid. För trots att den digitala handeln har fått en enorm skjuts i pandemins spår, befinner sig den svenska e-handeln i en akut kris, hävdar forskarna. Nästan alla e-handlare i landet, misslyckas med att bygga lönsamma digitala varumärken, framgår det av rapporten .
I studien djupdyker forskarna – i samarbete med undersökningsföretaget Norstat – i teman kring möjligheter och utmaningar med att bygga digitala varumärken, och vad som driver konsumenters betalningsvilja på nätet. Det ska dock sägas att rapportresultatet presenterar problem som byrånätverket NOA säger sig kunna lösa. Samtidigt så innehåller undersökningen många intressanta resultat.
Inspirera mer!
Totalt 1500 konsumenter har fått tycka till om 42 av Sveriges största e-handlare. Och resultatet är tydligt, enligt forskarna:
Få agerar i linje med vad som krävs för att vara lönsamma på sikt. I själva verket lyckas endast två av aktörerna skapa en affär som kunden är beredd att betala mer för, vilket är en faktor som är avgörande för att skapa en lönsam e-handel, skriver de och fortsätter:
Medan de flesta fokuserar på bekvämlighet, sortiment och pris för att ha en chans bland konkurrenter, visar rapporten att nyckeln till lönsamhet bottnar i emotionella värden, nämligen: inspiration, hållbarhet och social tillhörighet.
John Karsberg säger till Ehandel att han och kollegan Niklas Bondesson ville undersöka i vilken utsträckning svenska e-handlare jobbar med den typen av mjuka värden, i den digitala upplevelsen.
LÄS ÄVEN: Därför flyger inte prenumerationstjänsterna: Kunderna älskar att äga
Men många ligger efter. Rapporten visar att få lyckas att sticka ut med just sitt erbjudande. Det är oroväckande, menar forskarna, och visar på en stor okunskap hos e-handlare.
Stor likriktning
Studien visar på en enorm likriktning på nätet, vilket skapar lönsamhetsproblem. Men det finns undantag. Och de hittar vi hos ett fåtal online-butiker som har mer lojala kunder. Dessa kunder är också villiga att betala mer. Forskarna har identifierat tre vägar till framgång, enligt John Karsberg.
De får kunden att känna sig inspirerad, skapar en känsla av social samhörighet – och hjälper konsumenten att göra hållbara val. De har adderat emotionella mervärden till kundupplevelsen och lyckats sticka ut på ett sätt som gör konsumenterna mer betalningsvilliga, säger han.
Om inte fler e-handlare börjar att ta till sig dessa nycklar till framgång, så är det bara en tidsfråga innan e-handelskonkurserna börjar att avlösa varandra, menar John Karsberg. Svensk e-handel står annars inför en akut kris, säger han.
Ingen av de renodlade svenska online-butikerna – som också har fysiska butiker – skulle heller saknas av en majoritet av sina kunder om de försvann. Det finns dock några aktörer som utmärker sig i positiv bemärkelse och det är: Lyko, Matsmart och Skincity. De har visat prov på att det finns digitala upplevelser som är värda att betala mer för.
Var det fler saker som överraskade er?
Kanske att kunder upplever differentieringen så pass dålig, som vi visar. Det är också förvånande att våra resultat är så tydliga när det kommer till att inspiration, hållbarhet och social tillhörighet gör skillnad för betalningsviljan. Det är sällan resultat är så entydiga. Och det är självklart också roligt, då det ger oss självförtroende i att fortsätta hjälpa våra kunder att skapa digitala upplevelser för kunddriven tillväxt.
Men är verkligen läget för e-handlarna så mörkt och dystert som ni påstår i rapporten? Många har ju exempelvis väldigt god tillväxt?
Visst, det finns lönsamma e-handlare men utvecklingen går mot konformitet och ännu större svårigheter framåt. De som redan har det tufft kommer att få det svårt på sikt. Det blir också tuffare och dyrare att köpa trafik framåt – vilket ytterligare accentuerar behovet av att förstå vad som får kunderna att vilja betala mer.
Måste bygga långsiktiga värden
Forskarna har även hittat en korrelation mellan insatser som skapar positiva känslor hos konsumenter – och en e-handlares lönsamhet. Det, menar de, ytterligare stärker deras tes om vikten av mjuka värden och ökad kundlojalitet, för ökad försäljning.
Vad är det mer konkret många e-handlare gör för del, menar ni?
E-handel ses som en taktisk försäljnings-kanal, snarare än en strategisk kanal, för att bygga långsiktiga värden. Man kan jämföra med fysiska flaggskeppsbutiker, som ofta har ett fokus som är både långsiktigt varumärkesbyggande – och försäljning. Men många e-handlare behandlar sina digital butiker, endast som en köpbar digital produktkatalog.
Hur ska de lyckas i den internationella konkurrensen?
Mycket handlar om att förstå kundens behov och att hitta vad som driver en lönsam position för ditt företag, på din marknad, oavsett vilken den marknaden är. Det är viktigt att fråga sig vad det är kunden vill ha. Men också vad kunden är villig att betala – och vad jag som e-handlare ska göra för att komma till en position där jag kan erbjuda det. Det är också viktigt att använda lämpliga kanaler för det.
Studiens resultat
- Endast en halv procent (2 av 42) av de svenska e-butikerna har en stark prispremie, alltså det mått som mäter kundernas benägenhet att betala mer för samma produkt, än hos någon annan.
- Endast 19 procent (8 av 42) av alla online-butiker lyckas inspirera sina kunder. Lyko är den mest inspirerande aktören, 45 procent av de tillfrågade uppger att bolaget är inspirerande att handla hos.
- Vidare ger bara 7 procent (3 av 42) – av online-butikerna i undersökningen – kunden en känsla av social tillhörighet. Skincity är dock bäst i klassen. Hela 40 procent av de tillfrågade uppger att de upplever social tillhörighet när de besöker Skincity:s sajt.
- Endast 12 procent (5 av 42) uppfattas bidra till hållbara val. Matsmart är dock ett undantag. 54 procent av de tillfrågade uppger att det är enkelt att göra hållbara val hos denna e-handlare.
Forskarnas 6 tips för ökad lönsamhet i din e-handel
Butiker online fungerar som butiker offline
E-handel är ett hantverk där varje detalj är viktig. För att vara bättre än dina konkurrenter digitalt krävs precis samma sak som i den fysiska världen – och där är differentiering nyckeln.
Förväxla inte strategi med taktik
E-handeln är inte bara en taktisk försäljningskanal, utan även ett strategiskt verktyg för att skapa lönsamhet, så fokusera ännu mer på långsiktiga strategier.
Glöm inte känslorna
Rapporten visar att känslor är en viktig faktor för att driva betalningsvilja och lönsamhet i e-handel. Det finns många innovativa sätt att inspirera och skapa social tillhörighet, vilket i förlängningen förbättrar e-handelsupplevelsen och känslan av varumärket.
Fokus på kunden – inte tekniken
Låt inte tekniken diktera hur kunden upplever din e-handel, utan använd tekniken som ett verktyg för att skapa bästa möjliga kundupplevelse.
Mät, följ upp och iterera
Följ upp de strategiska effekter du försöker uppnå med din e-handel. Våga mäta både kortsiktiga och långsiktiga mål och följ upp både hårda och mjuka variabler kontinuerligt.
Definiera en lönsam position – och låt den styra hela kundupplevelsen
För att växa lönsamt och långsiktigt, identifiera vilken position som är mest lönsam i just er kategori och konkurrenssituation. Positionen bör definieras utifrån vad ni vill bli kända för, för att få så många kunder som möjligt att betala så mycket som möjligt för er produkt.
LÄS ÄVEN: Forskare sågar Ikeas och H&M:s vägval i krisen: ”Viktigt vara äkta idag”
