Vid starten av en e-handel är det lätt att fastna i detaljerna kring domän, plattform och betalningsalternativ. Att i ett tidigt skede fastna vid dessa beslut kan bromsa en annars blomstrade ny e-handel. Fokus bör från dag ett ligga på försäljning för att få företaget att lyfta innan domän, plattform och betalningsalternativ är relevanta frågeställningar. Rätt målgrupp, rätt kanal, rätt besökare och regelbunden marknadsföring är den nya e-handlarens viktigaste frågeställningar – resten kommer att lösa sig.
Besökarna kommer inte ur tomma intet
Försäljning online förutsätter att det finns besökare på din hemsida som kan konverteras till kunder som vill beställa dina produkter. Att besökarna inte per automatik dyker upp var en stor uppenbarelse för mig när jag startade min första e-handel. Den stora överraskningen var hur svårt det var att få relevanta besökare till hemsidan. Jag kom fram till att det gäller att skapa en medvetenhet om ditt företag och dess erbjudande.
Kvalité slår kvantitet
När jag kommit underfund med vikten av en välbesökt e-handel, använde jag mig av varje knep för att få så många som möjligt att landa på min hemsida. Det var snarare tidskrävande än svårt att skapa och öka besökstrafiken. Jag delade min hemsida på Facebook, Instagram, andra forum och övertalade vänner att tipsa via sina sociala medier. Detta ledde till att besökarstatistiken blev betydligt högre men jag insåg snart att en överlägsen majoritet av alla besökare inte genomförde något köp. Min fina konverteringsgrad som tidigare legat på 8% dök snabbt långt under 1%. Lärdom blev att det inte är svårt att generera besökare till din e-handel, utan det komplexiteten ligger i att attrahera rätt besökare.
Den stora uppenbarelsen
Rätt besökare för mig var modemedvetna män - trodde jag. Jag marknadsförde mina manschettknappar mot dessa modeintresserade män men trots stor räckvidd mot denna målgrupp så kom inte den förväntade försäljningen. Jag valde därför att kolla närmare på all försäljningsdata från de besökare som faktiskt genomfört en beställning. Det finns avancerade och dyra system för att göra analyser av försäljningen. Men som liten e-handlare hade jag inte något sådant system så jag exporterade kunders förnamn till excel. Sedan gick jag manuellt genom listan och räknade antalet kvinnor och antalet män. Mitt antagande var att en stor majoritet skulle vara män, men det visade sig att mer än 85% var kvinnor.
Mina kunder var inte primärt på jakt efter ett par manschettknappar utan de letade efter en personlig present till en manlig närstående. Jag riktade om min marknadsföring mot kvinnor och såg direkt att försäljningen ökade. Kvalitén på dina besökare är viktigare än antalet, vet du vilken din primära målgrupp är?
Hitta dina kanaler
Först när du vet vem din kund är kan man börja planera vilka kanaler de kan nås via. Alla e-handlare vill ranka högt på sökmotorerna, något som oftast kräver mycket tid och långsiktigt arbete. Likviditeten tillåter ofta inte att försäljningen står still tills hemsidan eventuellt dyker upp i sökmotorernas topplaceringar. Det gäller att relativt snabbt hitta dina marknadsföringskanaler där du når dina potentiella kunder och kan informera dem om ditt företag och dess erbjudande.
Som liten aktör med en väldigt nischad produkt var jag tvungen att aktivt leta upp kunderna och informera dem om att mina produkter fanns. Målgruppen som aktivt letade efter personliga manschettknappar var helt enkelt för liten.
Gör en lista på alla dina marknadsföringskanaler och kategorisera dem enligt följande:
1. Ägda – Kanaler du äger och kontrollerar, t.ex. epost-lista
2. Förtjänade – Kanaler du har gjort dig förtjänt av, Word-of-Mouth, PR
3. Köpta – Kanaler du betalar för att synas i, Adwords, Facebook-annonser
Spöa jättarna genom relevans
Alla branscher och produktkategorier har en eller flera stora jättar som står för majoriteten av omsättningen. Det kan vara tufft som mindre e-handlare att matcha deras erbjudande med fri frakt, fria returer, låga priser och generösa leverans- och betalningsalternativ.
De stora företagen och varumärkena har breda målgrupper som gör deras budskap mer generella. Mitt sätt att nå genom bruset och mäta mig med de större aktörerna var att konkurrera på relevans. Anpassa ditt budskap efter kanalen och målgruppen, så skall du se att kundens ögon fastnar på din snarare än konkurrentens allmängiltiga.
Sätt en aktivitetsplan för din marknadsföring
Mina marknadsföringsinsatser var punktinsatser som temporärt ledde till högre försäljning. När försäljningen ökade fanns ingen tid till marknadsföring – all tid gick till tillverkning, pack och plock. När dessa beställningar hade behandlats blev följande vecka lugn och då hade jag tid för marknadsföring igen. Jag hade skapat ett ojämnt flöde.
Lärdomen är att försäljning och marknadsföring således handlar om kontinuitet. Det gäller att varje vecka fullfölja sina marknadsföringsaktiviteter. Mitt tips är att sätta sig ner med en kalender och ett excel-dokument. Börja planera vad som skall göras i respektive kanal och se ifall det finns några högtider i närtid som kan skapas kampanjer kring, exempelvis black friday, jul, alla hjärtans dag och så vidare.
Med planering vet du vad som behöver göras varje vecka och kan förbereda text- och bildproduktion för ett jämnt flöde.
