Det som en gång började som Carpetvista i Malmö 2005 har i dag vuxit till en miljardvärderad, börsnoterad koncern, Rugvista Group, med högtflygande planer. Efter ett succéartat fjolår, som innehöll rejäl tillväxt, en omsättning på 566 miljoner och ett rusande resultat som passerade 100 miljoner kronor, är det inte svårt att förstå varför de siktar mot stjärnorna.
Men trots en stark start på 2021 med en lyckad börsintroduktion verkar inte vd Michael Lindskog ha svävat iväg bland molnen och drömt sig bort.
I det dagliga arbetet är det inte jättestora skillnader mot innan. Arbetet med börsintroduktionen drevs väldigt mycket av ett extra projektteam, som var en väldigt liten del av organisationen. Men de flesta har nog inte märkt av det så mycket, vilket jag tycker är rätt. Mitt fokus ligger på att vi ska göra rätt saker och jobba på att få nöjda kunder och förverkliga vår vision, istället för att sitta och titta på om aktien går upp eller ned. Och lyckas vi med det så ser marknaden det, säger han till Ehandel.
Att sälja mattor online kan vid en första anblick kännas som en inte alltför stor affär. Men Rugvista Group har onekligen lyckats med båda sina varumärken, Rugvista och Carpetvista. Och inte bara på hemmaplan. Intresset för såväl massproducerade designmattor, som exklusiva och unika mattor är, av försäljningen att döma, större än någonsin.
Vårt fokus är främst Europa och den största delen av försäljningen, ungefär 95 procent, kommer därifrån. Där 90 procent är inom EU och övriga 5 procent från de som står utanför. Vad gäller de största länderna är vi förstås historiskt starka i Sverige, eftersom vi har vår bakgrund här. Sedan har vi de stora tillväxtländerna nere på kontinenten. Och framför allt i Tyskland har vi haft en stor tillväxtkurva, berättar Michael Lindskog och fortsätter:
I de tysktalande länderna generellt har tillväxten varit något högre än i de nordiska länderna nu det senaste året. Så vi har lagt extra fokus på att säkerställa att vi driver den tillväxten genom att förbättra verksamheten mot de tysktalande länderna.
Hur löser ni logistiken på ett framgångsrikt sätt, det är ju rätt otympliga produkter ni fraktar?
Vår setup består av två lagerlokaler i Malmötrakten. Allt som skickas mot slutkund fraktas därifrån. Sedan har vi fyra till fem olika speditörpartners som vi arbetar med runtom i Europa och till viss del globalt. Vi håller även på och jobbar med en långsiktig strategi där vi ska bli mer lokala,vad gäller att hitta alternativ i andra regioner för att kunna erbjuda en liknande leveransupplevelse, som den vi har med Budbee i Sverige, på plats.
Så det kan bli aktuellt med fler lokala lager internationellt?
Vi kommer att utvärdera vårt lagerfotavtryck för att se hur det ska se ut framöver. Men det är klart att det finns vissa fördelar med att ha någonting nere på kontinenten. Exakt var och när det kommer hända är något som vi får titta närmare på.
Kanske blir det en nödvändighet framöver. Under pandemin har nämligen efterfrågan på hemleveranser skjutit i höjden och varit den klart mest efterfrågade tjänsten tillsammans med gratis upphämtning från dörren vid retur, berättar Michael. Och det trots att det blev knepigt i början att hänga med i tempot när alla över en natt behövde få varorna hem till dörren.
Var är era största leverantörer belägna i dag?
Vi har tre generella sourcingområden. Turkiet är ett av dem, Indien ett annat och sedan köper vi traditionella mattor av grossister som är baserade inom EU. Det rör sig då om traditionella mattor, främst persiska mattor, men även en del från Pakistan och Afghanistan. Från Turkiet hämtar vi våra maskinvävda mattor och från Indien är det främst handgjorda, där de sitter och i stora vävstolar och väver mattor.
Hur säkerställer ni att de produceras på ett hållbart sätt med schyssta arbetsvillkor, något som kan vara något problematiskt i de områdena?
Det är något vi är medvetna om och tar på största allvar. Det har vi stor respekt för. Sedan 2015 har det varit extra stort fokus kring bolagets hållbarhetsarbete och vi har en person i styrelsen som har det som expertområde. Vi har även en person i ledningsgruppen som arbetar med detta. Det vi gör är att alla våra leverantörer behöver skriva på vår code of conduct och sedan har vi även en tredjepartsaudit som vi arbetar med.
"Finns nära noll varumärken"
Rugvista Group driver i dag, som tidigare nämnt, två webbutiker. Dels klassiska Carpetvista och så den lite nyare, även om den börjar få några år på nacken, Rugvista. Om de kommer att fortsätta köras parallellt även framgent verkar inte helt klart i dagsläget. Men fördelningen av sortimentet på respektive sajt kan kanske skvallra om en mer strömlinjeformad verksamhet i framtiden.
När allt började under Carpetvista, så sålde man endast traditionella mattor som bara fanns i ett exemplar. Runt 2010 när de mer massproducerade designmattorna började bli populära ville man hoppa på det tåget, men under ett nytt varumärke för att inte störa det traditionella sortimentet. Så hos Carpetvista ligger fokus på de traditionella, handgjorda mattorna, medan Rugvista i dag erbjuder hela sortimentet. Sen får vi se hur vi ska göra framöver.
Vilken av webbutikerna går bäst i dag?
Vi går inte ut med några publika siffror på exakt hur fördelningen ser ut. Men eftersom Rugvistasajten har hela sortimentet har den naturligt en större andel av försäljningen.
Och trots otympliga varor, avsaknad av lokala lager internationellt och två varumärken som delvis överlappar varandra så bedriver alltså Rugvista Group en positiv tillvaro just nu. Inte minst på resultatraden, som vi noterade inledningsvis. En minst sagt imponerande bedrift.
Det finns ett par egenskaper i vertikalen som hjälper till. Delvis hur vi designat vår affärsmodell, dels att det är en ganska fragmenterad distribution och dels att det inte finns någon "big dog" ur ett europeiskt perspektiv. Både online och offline. Det finns nära noll varumärken, med undantag för några små. Så nästan alla har till stora delar ett eget sortiment. Vi jobbar nära våra producenter, designar produkterna och merparten av det vi säljer finns endast tillgängligt hos oss. Så vi har själva kontroll över prissättningen direkt till konsument.
Så ni är bra på att ta betalt, helt enkelt?
Inte bara. Vi har satt upp en effektiv process som tar bort onödiga mellanhänder. Vi själva lägger in mycket av värdet i värdekedjan när vi designar, producerar och säljer direkt istället för som många gör att köpa enbart från grossister - då blir det lägre marginaler.
"Ingen har drivit hela vertikalen"
Om ni har hängt med så här långt så har ni nu lärt er allt om Rugvistas affärsmodell, fått lite historia och även koll på var man befinner sig i dag. Så då återstår väl egentligen bara en sak: Vart är de på väg? Målsättningen är, föga överraskande, att ta den där ledande positionen som i dag saknas i stor utsträckning i Europa. Att som Zalando, som pratar om att vara en "starting point for fashion", bli motsvarande utgångspunkt för mattor.
Det är definitivt målet och något jag också tror är fullt möjligt. Det ser vi inom många industrier och vertikaler att just specialister har möjlighjeten att bli dominant. Det ser vi flera exempel på i andra vertikaler. Desenio är ett sådant med svenskt anknytning. Sen ser vi att vi har ungefär samma förutsättningar i vår vertikal. Det finns även en och annan ute i Europa som är duktiga som vi tittar på, så det är inte helt tomt på konkurrenter.
Men vår målsättning är att driva hela kategorin och äga den. Och förhoppningsvis hjälpa till att öka onlinepenetrationen. Bortsett från pandemin så har annars andelen mattor som säljs på nätet varit lägre än andra kategorier inom heminredning generellt. Det tror jag beror på att det inte funnits någon som drivit hela den vertikalen, som till exempel Zalando inom mode.
Men det saknas ändå flera större konkurrenter, varför är det så tror du?
Det har alltid varit en viss utmaning att komma igång och för att sourca produkten krävs mycket expertis. Att verkligen förstå hur man producerar en bra matta och köper rätt kvalitet till rätt pris. Det har varit en "barrier of entry". Särskilt när man inte har kända tredjepartsvarumärken. Inom mode kan man öppna en ny e-handel och köpa in 20-30 varumärken där man vet att man får kvalitet. I mattvertikalen fungerar det inte så.
Apropå konkurrenter, ja. Det är svårt att inte nämna Amazon när man pratar om plattformar. Även om de i dag inte är någon konkurrent inom just segmentet mattor, så har man dock muskler nog för att ge sig in i kampen på just den kategorin om man skulle finna den intressant en dag. Men istället för att sluta sig har Rugvista bestämt sig för att äga sitt öde och kategorin även på Amazons plattform.
Det är en del av det vi tittade på under vintern förra året. Så sedan våren 2020 har vi en specifik Amazonstrategi. Vi ser Amazon som en partner som vi kan växa via. Anledningen är att när du väl blivit Primekonsument så ser man att de individerna köper nästan allt från Amazon. Och för att nå den kundgruppen behöver man ha ett relevant erbjudande där.
"Mattor ligger på hög"
Samtidigt jobbar man aktivt för att stärka det egna erbjudandet och bli ännu tydligare vad man erbjuder på sin befintliga plattform.
Vi behöver bli bättre på framför allt Rugvistasajten att få folk att förstå att produkterna där är endast tillgängliga där och designade där. Den känslan får man kanske inte riktigt idag.
Och innan vi rundar av för den här gången måste vi förstås höra hur det går nu för börsdebutanten efter ett framgångsrikt Q1. Nu möter de ju för första gången höga jämförelsetal plötsligt.
Det vi har sett hittills, och som vi också kommunicerade i vår Q1-rapport, är att Q2-tillväxten ligger i linje med vår medellånga/långa finansiella mål om en organiskt tillväxt på omkring 20 procent. Vi ser också hur konsumentbeteendet har ändrat sig i och med pandemin. Jag tror att när den är över så har det nya beteendet, där man flyttat från offline till online, fått fäste. Köpprocessen offline är ju inte den trevligaste, där mattor ofta ligger på hög och man får gå runt och bläddra själv. Jämför det med online där man får både bra bilder och exakta mått, avslutar Michael Lindskog.
