När Members.com skulle ha lagerrensningsrea i fjol använde företaget en bild föreställande ett par strumpbyxklädda kvinnoben med svarta stilettklackar som stack ut från en hög med inslagna paket. Under annonsen skrev företaget bland annat "Vår stora lagerrensning är här! Shoppa dina favoriter till otroliga priser. Idag får du även fri frakt vid köp över 300 kr (lila hjärt-emoji)".
Members marknadsförde reklamen på Instagram, vilket fick bland annat Sveriges Kvinnolobby att rasa.
Annonsen är könsdiskriminerande. Enligt Sveriges Kvinnolobby är reklamens fokus på kvinnans nakna ben, vilket inte är relevant för vad företaget försöker förmedla – en lagerrensning, skriver de i en anmälan till Reklamombudsmannen.
Reklamen är ett typexempel på hur företag använder kvinnors kroppar för att sälja sina produkter. Bilden är starkt objektifierande av kvinnan men även av kvinnor i allmänhet. Sättet som bilden är beskuren på, så att endast benen syns, förstärker objektifieringen och sexualiseringen av kvinnan. Reklamen är allmänt kränkande för kvinnor.
Marknadsföringen anmäldes även av en privatperson som skrev:
Reklamen innehåller en orimlig och helt onödig användning av sexualiserade kvinnoben.
LÄS ÄVEN: Lace Laboratory – ”kan inte anses könsdiskriminerande oavsett”
Företaget bakom modesajten, Campadre Scandinavia AB, bestrider kritiken att reklamen är objektifierande och könsdiskriminerande.
Vi har nolltolerans gällande alla former av diskriminering, trakasserier och kränkande behandling och tycker därför att det är ytterst olyckligt att någon uppfattat reklamen som negativ. Det har inte varit syftet. Att det dessutom är en kvinna som har uppfattat reklamen som negativ är särskilt olyckligt eftersom 80 procent av kundkretsen för Campadres e-handel Members.com är kvinnor.
Men i samband med anmälan tog företaget ner marknadsföringen, trots att man inte håller med om anmälningen.
Den anmälda reklamen syftar till att på ett humoristiskt sätt återspegla ett galet beteende vid lagerrensning och rabatterade priser. Vad gäller själva bilden visar den visserligen ett par bara ben där man ser ett par klackskor, men det finns ingenting sexuellt i varken bilden eller blickfånget. Faktum är att halva personen, inklusive dess rumpa, är täckt av paket.
Trots Campadres inställning har vi ändå valt att plocka bort den aktuella bilden vilket skedde i samband med att vi mottog anmälan. Vi vill också nämna att den anmälda reklamen bara varit aktuell i fyra dagar eftersom vi endast arbetar med korta kampanjer. Exponeringen har därmed varit begränsad.
Reklamombudsmannen konstaterar att bilden är komponerad och beskuren så att det enda som syns av kvinnan är hennes nakna ben och nederdelen av hennes rumpa. Därefter bedömer RO att "återgivningen av de nakna kvinnobenen, rumpan utan trosor och beskärningen framställer kvinnan som ett sexobjekt".
Det finns inga uppgifter i reklamen, vare sig genom bild eller text, som visar produkter som har en koppling till hur kvinnan framställs. Framställningen av kvinnan som sexobjekt är därför nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
