Hållbarhet har varit en het potatis de senaste åren. Men precis som e-handeln i stort har även viljan, eller kanske möjligheten, att handla hållbart fått sig en törn. Åtminstone enligt den senaste upplagan av Global Sustainability Study, framtagen av konsultföretaget Simon-Kucher & Partners.
Studien visar nämligen att allt färre svenska konsumenter kan tänka sig att betala extra för hållbarhet. Endast 26 procent av de svenska konsumenterna säger sig vara villiga att betala extra för hållbara produkter inom kategorin kläder och skor. Att jämföra med 33 procent 2021.
Och bland de som säger sig vara villiga att betala lite mer för hållbara kläder och skor, ligger den genomsnittliga smärtgränsen på 19 procent extra. Motsvarande siffra under 2021 var 26 procent.
Sänkt ribban
Enligt Andreas Jonason på Simon-Kucher, som ligger bakom studien, har även klimatmedvetna konsumenter sänkt ribban när det kommer till hur mycket extra de kan tänka sig att betala för en grön produkt.
Vi tror att den markanta minskningen av viljan att betala extra i första hand beror på två saker: Det ena är att prisökningarna har påverkat konsumenternas allmänna köpkraft. Det andra är att fler och fler konsumenter tar för givet att de ska kunna köpa hållbara produkter. Det är en utveckling vi ser inom en rad områden.
För några år sedan sågs de gröna alternativen som något som inte erbjöds av alla. Idag förväntar sig många konsumenter att de kan vara klimatmedvetna genom sina köpbeslut, i takt med att utbudet ökar.
Priset en vinnare
De flesta svenska konsumenter ser det alltså inte som avgörande att en produkt ska vara miljömässigt hållbar när de handlar kläder och skor. Knappt en tredjedel rankar det som en av de fem viktigaste kriterierna.
Man ska dock inte missförstå resultatet som att de svenska köparna inte bryr sig om klimatet. Allt fler köper begagnade varor. Och en av de viktigaste sakerna för svenskarna är att kläder och skor har lång livstid. Priset är det mest utbredda kriteriet, men sedan kommer hållbarhet och funktionalitet, säger Andreas Jonason.
Han påpekar samtidigt att var femte konsument anser det viktigt att köpa från ett varumärke som står bakom initiativ med positiv påverkan på miljö och samhälle.
Det innebär att för många är etik, miljö och social hänsyn faktiskt viktigare än modestatus och popularitet. Bara 19 procent rankar det som viktigt att en produkt inom kläder och skor är trendig och populär.
Skeptiska kunder
Enligt Andreas Jonason bör tillverkare och handlare fortsätta att prioritera den gröna omställningen. Även om konsumenterna håller igen när det kommer till att betala extra för hållbara alternativ.
Fler företag bör ta hänsyn till hållbarhet i sin kommersiella strategi. Det blir allt nödvändigare att tänka grönt, både när det gäller råvaror, produktion, transport och förpackning.
Man måste också ta hänsyn till att många konsumenter är skeptiska till företagen när de omsätter sina goda avsikter till att vara miljömässigt hållbara till konkret handling. De senaste årens fall av greenwashing har satt sina spår hos konsumenterna, säger Andreas Jonason.
