I slutet av oktober förra året kom Amazon till Sverige. Men den svenska sajten möttes av en hel del hånfulla kommentarer. Det förekom stavfel. Och kritiker tyckte att flera produkter var missanpassade för den svenska marknaden, såsom tårgas och bilbarnstolar som inte uppfyller svenska säkerhetskrav.
För SVT beskrev analysföretaget HUI:s vd Jonas Arnberg och Pricerunners vd Nicklas Storåkers satsningen som slarvig och framstressad för att hinna lansera sajten innan “black friday”. Alex Ootes, vice vd för bolagets Europadel, tog dock kritiken med ro och sa till samma kanal att han ändå var nöjd med lanseringen. Han passade också på att säga att det var Amazons hittills största satsning i Europa – med då totalt 150 miljoner produkter.
Nu har det gått snart ett år sedan e-handelsjätten tog sitt första kliv in på den svenska marknaden. Men hur har det egentligen gått? Ehandel har pratat med tre experter som ger sin syn på Amazons start.
Trevande. Så beskriver Emma Hernell, vice vd på HUI, Amazons inledning i fjol.
Amazon etablerade sig utan varken centrallager eller Prime-erbjudandet på plats. Det gjorde att de inte kunde växla ut de fördelar man har på andra marknader. Ett lojalitetsprogram som Prime är viktigt för att få in kunder som ofta lockas av Amazons ganska billiga streamingtjänst. Det är lojalitetsprogram som verkligen gjort kunder lojala på andra marknader, säger Emma Hernell till Ehandel.
Barnsjukdomarna har samtidigt försvunnit från Amazon.se efter hand, tillägger hon. Stavfelen har rättats till och priserna justerats för att bättre passa på den svenska marknaden.
Jag tycker nog att prisalgoritmerna arbetat på bra. Priserna ligger mer rätt nu än vad de gjorde tidigare. Jag säger det utan att ha gjort en större analys. Men algoritmerna behöver data för att hamna rätt och nu har de fått jobba i snart ett år. Så det ser bra ut tror jag.
Stor skillnad mot USA
Som Ehandel berättat slöt Amazon nyligen även ett avtal med det svenska leverantörsbolaget Airmee för att få till samma dag-leveranser. Och på tisdagen stod det även klart att giganten även lanserar sitt lojalitetsprogram Prime i Sverige.
Det är mycket så här de jobbar, alltså att de går in i marknader för att få upp sitt system för att kunna samla in data om marknaden. Så gör de alltid. Men det är ju stor skillnad mellan exempelvis Sverige och USA. Svenska betallösningar är många gånger överlägsna andra länders liknande lösningar, säger Emma Hernell och fortsätter:
Och det finns många olika varianter, exempelvis Swish och Klarna. Amazon har på många sätt varit sämre än många andra svenska aktörer när det kommer till betallösningar och leveranstider. Det är något helt annat att komma till Sverige än att gå in i en mer outvecklad e-handelsmarknad.
Hittills har inte heller särskilt många varumärken och företag hakat på och börjat sälja sina produkter på Amazon.se, tillägger hon.
Men jag vet att många ligger på och bevakar för att se när det kan vara läge att kliva på. Det kanske sker en våg nu i och med Prime-lanseringen och Airmee-avtalet, en leverantör som varit ganska framgångsrik i Sverige. Sammantaget så möjliggör det här snabbare leveranser samtidigt som Amazons algoritmer kan matas med ännu mer data.
Vad gör du för analys av de här satsningarna på den svenska marknaden?
En analys är att marknaden för leveranser blivit mycket bättre de senaste åren i Sverige. Och man har inte en chans om man inte kan matcha det som blivit standard här med möjlighet till snabba leveranser.
Vad betyder Prime-satsningen tror du?
Att man tror på framtiden här. Prime-programmet är en del av Amazons framgångssaga på andra marknader och det är tydligt att det även behövs i den svenska marknaden. Med programmet kan man bygga lojalitet kring vardagsinköp som på andra marknader lett till stora volymer till hushåll, med vardagsprodukter såsom diskmedel och hushållspapper, som kanske levereras automatiserat varje vecka.
En av de amerikanska familjer som HUI, i analyssyfte, nyligen pratat med säger att de köper buteljerat vatten från Amazon. Det är generellt mycket billigare och bättre än det buteljerade vatten man kan köpa på Manhattan i New York.
Så då blir det naturligt att lägga på alla möjliga vardagsprodukter ovanpå det. Det finns ingen anledning att handla någon annanstans för många amerikanska konsumenter, säger Emma Hernell och fortsätter:
Det handlar också om att locka och “låsa in” kunder med en relativt billig strömningstjänst, för att på så sätt även skapa en tröskel för att byta till någonting annat. Man har allt samlat på Amazon.
Hur har då gigantens intåg påverkat svenska e-handlare. Ja, än så länge i liten utsträckning, tror hon.
Men bara vetskapen att de kommer in på marknaden har fått många aktörer att steppa upp. Det är den positiva delen av ökad konkurrens. Marknaden måste skärpa till sig lite grann.
Starka på sök och jämförelser
Hon menar att Amazons närvaro har lett till att många e-handlare har varit tvungna att förbättra sin köpupplevelse – och även sina leveranstider.
Samtidigt är inte Amazon bra på allt. De är ganska svaga på mode till exempel – och generellt dåliga på produkter som ska väcka inspiration och leda till spontanköp, enligt Emma Hernell.
Amazon är mer rationellt orienterat där man söker sig fram till produkter och sedan får upp massa rekommenderade, relaterade varor. Om jag till exempel köpt trädgårdsredskap så får jag upp tio olika häcksaxar med pris- och kvalitetsjämförelser. Där ligger styrkan. Jag upplever också att Amazon åtminstone i början satsade mycket på leksaker på svenska sajten. Många leksaker är dyra och då kan Amazons prisjämförelse vara tacksam.
Det kan för svenska e-handlare även uppstå möjligheter till att sälja på utländska marknader. Just den globala räckvidden på plattformen är en stor fördel, enligt Emma Hernell. Men det är å andra sidan långt i från alla som lyckas med det.
Jag har inte några konkreta siffror, men min bild att Amazon fortsatt inte har någon överväldigande marknadsandel i Sverige. Men det är ytterligare en e-handelsaktör som skärper konkurrensen.
Men skärpt konkurrens innebär alltid tuffare marknadsvillkor, på en marknad som redan jobbar med tuffa marginaler generellt, enligt Emma Hernell.
Men störst är nog hoten mot bolag som främst fokuserar på den fysiska handeln. De som redan är framgångsrika på nätet har ändå ett litet försprång med bättre checkout, snabbare leveranser och fler betalningsalternativ. Är man däremot en aktör som inte kommit igång ordentligt på nätet så har man tuff konkurrens från Amazon.
Hur ser du på att Amazon nobbade Klarna?
Det kan vara en nackdel. Jag tror att konsumenten idag vill ha möjlighet att välja hur man vill ha sin checkout. Klarna har varit ett givet alternativ på den svenska marknaden och nu erbjuder de fler möjligheter utöver köp med faktura.
Samtidigt har det parallellt blivit allt vanligare med Swish-betalningar hos många aktörer. Konsumenten vill ha många betalningsalternativ att välja på idag. Amazon erbjuder Paypal – men skulle nog kanske behöva få in fler alternativ för att bli ännu attraktivare på den svenska marknaden.
Amazon-experten och konsulten Anna Nordlander säger att det går bättre för jätten i Sverige än vad vi kanske tror.
Enligt flertalet tredjepartskällor kom trafiken in på en hög nivå direkt och verkar ha stannat kvar där och med lanseringen av Prime idag kommer Q4 sannolikt bli väldigt starkt, säger Anna Nordlander.
Men än så länge verkar svensk e-handel vara relativt opåverkad, tilläger hon. Men svenska aktörer fokuserar samtidigt ännu mer på "last mile"-frakt och andra leveransförbättringar för att stå bättre rustade mot den amerikanska giganten. Det blir också svårare att ha dåliga marginaler och förlita sig på riskkapital-injektioner framåt, när Amazon tar mer mark, tror hon.
Vad ser du för fördelar för svenska e-handlare?
De får en lättare väg ut internationellt och kan nyttja Amazons logistiklösning istället för att försöka lösa allt själva. Att finnas på Amazon ger också en möjlighet till stor exponering, om man gör ett ordentligt jobb.
Nackdelarna är kanske mest tydliga för e-handlare som idag konkurrerar enbart på utbud, logistik och pris, Amazons paradgrenar. Det kommer att krävas mycket där för att kunna vara fortsatt relevant när Amazon förbättrar sitt svenska erbjudande.
Allt större nyfikenhet
Hennes tror att många inledningsvis såg nykomlingen i Sverige – som ett hot mot svenska e-handlare. Och den inställningen finns kvarstår delvis, är hennes bild. Men det finns en helt annan nyfikenhet kring plattformen idag.
De flesta barnsjukdomar är också nu borta. Precis som vid tidigare lanseringar har jätten förbättrat sitt erbjudande efterhand, säger hon. Och Sverige är inget undantag.
E-handlarna har nog varit lite långsamma på bollen. “First mover advantage” är enormt på Amazon och där ligger väldigt många svenska aktörer efter. Men, Amazon går ständigt in på nya marknader. Möjligheterna finns därför fortfarande för svenska e-handlare och varumärken att vara först någon annanstans. En stor fördel är att om man kan Amazon i ett land, då kan man lista ut hur det ska göras i väldigt många andra länder också
Hur stor marknadsandel tror du Amazon har på den svenska e-handelsmarknaden om fem år?
Konsultjätten Boston Consulting har konstaterat att Amazon är den största näthandlaren i Sverige inom fem till tio år. Jag skulle gissa på att det ligger betydligt närmare fem år än tio. Det är lite magin med "The Everything Store" och att vara en marknadsplats. Allt går så otroligt mycket snabbare än när man är fokuserad på ett eller några få produktområden. Det finns marknadsandelar att vinna överallt.
Per Ljungberg, vd på branschorganisationen Svensk Digital Handel, säger att Amazon i fjol uppskattades ha drygt 1 procent av den svenska marknaden.
Min bedömning är att de utvecklats ungefär i takt med marknadens kraftiga tillväxt, kanske något mer. Men deras resultat har jag ingen uppfattning om, säger han till Ehandel.
Hur har svensk e-handel påverkats av jättens intåg?
Jag anser att svensk e-handel hittills påverkats marginellt sedan de etablerades. Däremot har Amazon sedan länge haft stor inverkan på och inspirerat svensk e-handel, till exempel när det gäller fri frakt och fria returer, där vi tidigare ofta gått steget längre än Amazon och erbjudit det utan någon form av motkrav, i stil med lojalitetsprogrammet Prime. Men jag upplever att det talades mer om Amazon i branschen före dess etablering i Sverige.
Men konkurrens är bra, tillägger han. Och när konkurrensen kommer från en världsledare pressar det svenska framgångsrika e-handlare att bli ännu bättre. Att förstå Amazon och kanske ha en viss del av sitt sortiment på deras marknadsplats kan också vara bra – både för att snabbt nå ut internationellt och för att nå en större kundkrets, tror han.
Konkurrensen måste dock ske på lika villkor, så är det inte idag. Aktörer som Amazon måste få ett utökat plattformsansvar, och det måste regleras på EU-nivå. Det handlar om att Amazon ska ta ansvar för att produkterna de säljer följer regler om produktsäkerhet, kemikalieinnehåll och reklamationsrätt.
Hur har svenska e-handlare tagit emot Amazon som ny aktör?
Med viss avvaktan hittills. Jag hör inte så mycket om Amazon i de samtal jag har med e-handlare. Men det händer mycket nu inom Amazon. Min uppfattning är att lanseringen av Prime bara är början på en mycket mer aktiv närvaro på den svenska marknaden. Så det lär bli mer fokus på dem framöver.
Stor och viktig aktör
Han är övertygad om att Amazon blir en mycket stor och viktig aktör även i Sverige framöver. För världens största e-handlare valde inte att gå in på den svenska marknaden för att fortsätta ha cirka 1 procents marknadsandel, konstaterar han.
Jag tror de kommer ta betydande marknadsandelar, men naturligtvis inte i nivå med de andelar man har i USA, Tyskland och Storbritannien där de etablerades tidigt i e-handelns utveckling. Priserna i Sverige är ganska pressade redan och svenska e-handlares utbud håller en bra nivå, samtidigt som leveranserna fungerar utmärkt, säger han och fortsätter:
Lanseringen av Prime och förbättrade leveranser var oerhört viktig för deras fortsatta utveckling i Sverige. Svenska konsumenter förväntar sig numera valfrihet, smidiga och vid behov snabba leveranser Fram till nu har de inte riktigt levt upp till svenska konsumenters förväntningar.
LÄS ÄVEN: Amazon öppnar för fler lager i Sverige: ”Öka tillgängligheten”
LÄS ÄVEN: Klarnas vd om e-handlarnas kritik: ”Vi ska inte bli ett svenskt Amazon”
LÄS ÄVEN: Amazon Prime lanseras i Sverige – ”vi är oerhört glada”
