Det blir allt jobbigare för både techjättarna, e-handlarna och marknadsföringsbyråerna. Egentligen hade nog många önskat att vi kunde flytta tillbaka klockan och återigen kunna rikta online-marknadsföringen med klockren precision. Men så är inte längre fallet. EU:s nya lagar Digital Services Act och Digital Markets Act, och tidigare GDPR, har verkligen vänt upp och ner på hur vi alla agerar på nätet.
Tankarna bakom lagarna är ofta goda men faktum är att det blivit mer svårjobbat där ute i den digitala etern. Google och Facebook försöker desperat runda problemen som uppstår med nya smarta tjänster. AI används flitigt för att försöka återfå så hög relevans som möjligt i den annonsering som görs på nätet.
Men hur går det egentligen? Vi vände oss till en rad experter för att få veta hur det ser ut på golvet när man jobbar med detta och vad man stöter på för svårigheter i praktiken. Vi har fått svar från de svenska byråerna Topvisible, Pineberry och Brath. När vi frågar byråerna hur de påverkats i sitt dagliga arbete så nämner flera Consent Mode. Något som många nu har tvingats implementera efter Googles krav.
I princip alla våra e-handlare har implementerat Consent Mode v2 och konsekvensen vi ser hittills från det är att vissa målgrupper påverkas och blir mindre. När vi tittar på annonsörer som ännu inte implementerat någon version av Consent Mode ser vi inga konsekvenser alls – så här verkar Google inte ha agerat ännu, säger Michael Wahlgren, grundare av Pineberry.
Kunderna, e-handlarna, sägs även ha vaknat upp och verkligen tagit till sig den nya verkligheten.
Kunderna är också mer medvetna kring lagarna och vill arbeta med lösningarna som de stora företagen kommer med för att inte tappa massvis med data. De flesta är mer transparenta med vilken typ av data man samlar in i sin cookie-banner och har tagit till sig av lagarna som har tillkommit, säger Magnus Äng, grundare av Topvisible.
Man har såklart fått bli mycket tydligare och det kan vara en investering som är tråkig att bära, även om det är bra för kunder. Ingen började väl året med en önskan om att få betala en slant för att få lite sämre data, säger Magnus Bråth, grundare av Brath.
Har allt slagit igenom ännu eller tror ni att fler saker kommer att skärpas till framöver?
Det mesta av det vi vet ska hända har slagit igenom. Samtidigt är det svårt att bedöma om det som gjorts räcker juridiskt. Sannolikt kommer det fler förändringar längre fram. Google har exempelvis antytt att de i slutet av året kommer att skärpa konsekvenserna för de annonsörer som inte använder sig av Consent Mode v2, säger Michael Wahlgren.
“Ett steg på en lång resa”
Många saker kan dock behöva prövas i rätten, innan man på riktigt vet vad som gäller.
En gissning är att det här är ett steg på en ganska lång resa och att det kommer bli många fler steg. Det är tydligt att EU vill skydda individen i en ganska komplicerad miljö online så på lång sikt kommer det att komma gott om skärpningar. På kort sikt så går det att tänka sig att en hel del kommer att prövas i rätten och därefter får vi se hur det faktiskt kommer att fungera, säger Magnus Bråth.
Vi kan nog förvänta oss att detaljerade implementeringsföreskrifter och riktlinjer kommer att utvecklas över tid. Detta kan innebära att ytterligare anpassningar kommer att behöva göras allt eftersom myndigheternas tolkningar och förväntningar klarnar, säger Magnus Äng.
“Blir trubbigare och trubbigare”
De stora plattformarna har försökt mitigera effekten av lagarna på olika vis. Tycker ni att dessa tjänster fungerar?
Ingen blir väl särskilt glad av halvdana tjänster, man har ju länge försökt komma runt hindren som uppstår. Google Analytics är väl ett bra exempel på något som blir trubbigare och trubbigare ju fler år som går. Det har varit riktningen i mer än ett decennium. Från när man tog bort sökord på organisk trafik, om någon minns det, till GA4 och Consent Mode så gör man sitt bästa för att tillhandahålla en fungerande tjänst med allt mindre data, säger Magnus Bråth.
Det är intressant att Google och Meta har valt så olika vägar. För mig är det ett tecken på att ingen egentligen vet vad som krävs för att följa de nya lagarna. Jag är övertygad om att sista ordet inte är sagt och att techjättarna kommer behöva justera sina tjänster ytterligare, säger Michael Wahlgren.
“Väldigt hemlighetsfulla”
Vad ser ni som den största utmaningen när det kommer till förändringarna?
Att spelreglerna och förutsättningarna är otydliga. Från myndigheternas sida men även från techjättarnas. Vi kan ta Consent Mode som exempel. Här finns det två val, Basic och Advanced, och Google har stundtals varit väldigt hemlighetsfulla kring att dessa finns. Det samma gäller vilka tröskelvärden som gäller för att modelleringen ska fungera för dig som annonsör. Inte blev det tydligare i samband med Consent Mode v2 där en av flera otydligheter var hur din konverteringsdata skulle påverkas, säger Michael Wahlgren.
Magnus Bråth tror att hela året kan bli något stökigt när det kommer till dessa bitar.
Det finns en risk att det blir en del famlande under hela året. Alla är inte lika bensäkra på vad de är beredda att betala för ett klick, eller besök, och då kan det bli turbulent. I grunden är det meningen att allt ska bli mer transparent, men det känns som att vi har en bit kvar innan vi är där och kan agera på det, säger han.
Arbetet försvåras med vilka inställningar och strategier vi kan ha med targeting, samtidigt så görs detta för att skydda och respektera någon annans val av insamling av data, vilket bara är bra. Mycket av detta handlar om etisk marknadsföring och att göra rätt för sig. Självklart försvårar det arbetet gällande innehåll och vem man vill nå baserat på olika datapunkter, säger Magnus Äng.
Har ni några tips eller knep till e-handlare eller kollegor i branschen hur man skärper siktet i sin marknadsföring i det nya digitala landskapet?
Håll dig uppdaterad om vad som händer, när det sker förändringar av den här typen kan det öppnas nya möjligheter. Jag minns när Google blev tvingade att acceptera CSS-partners i sökresultatet, helt plötsligt kunde man få en bra rabatt på annonseringen, säger Magnus Bråth.
Michael Wahlgren lyfter det faktum att man nu ofta förlorar data på en hel del besökare, med exempelvis en korrekt implementerad consent-plattform.
Att du tappar exempelvis 20 procent av dina mätbara konverteringar innebär ju inte att köpen försvunnit på riktigt, du kan bara inte se dem i Google Analytics och andra liknande verktyg längre. För att detta tapp inte ska drabba dig negativt behöver du i detta scenario kompensera för bortfallet genom att justera din budstrategi uppåt med 25 procent.
Han lyfter även vikten av att börja bygga upp andelen data du själv äger.
Har du inte börjat satsa på detta ännu är det hög tid att börja, säger Michael Wahlgren.
Magnus Äng trycker samtidigt på att jobba mer med innehållsbaserad marknadsföring, men lyfter förstås också vikten av att fånga in frivillig förstapartsdata från sina kunder.
Jag tror att det kommer att bli viktigare att integrera marknadsinsatser som fokuserar på att löpande, always on, samla in förstapartsdata i sin marknadsföringsstrategi. Detta för att fortsatt kunna göra sin marknadsföring på ett träffsäkert sätt. Men det kommer också vara viktigt för att ha möjlighet att skala upp sin marknadsföring. Intressebaserad targeting kan minska de kommande åren på grund av förändringarna, medan retargeting kan bli attraktivt även om det blir mer begränsat än idag, säger Magnus Äng.
