Att sätta varumärkesstrategin och målgruppen. Det har varit Pernilla Barkmans fokus sedan hon kom från Schibsted till Eleven tidigare i år. Den 1 april tog hon över rollen som e-handelsföretagets vd, och när vi når henne på telefon är hon märkbart glad över sitt nya uppdrag.
- Anledningen till att jag valde att hoppa på det här är att Eleven är ett bolag med en väldigt spännande historia. Det grundades redan 2004 och var därmed riktiga pionjärer inom e-handeln. På den tiden handlade onlineförsäljningen mycket om att konkurrera med pris, och eftersom Eleven satsade på premiumprodukter redan då så var de rätt unika, säger hon, och sammanfattar:
- Så det är en väldigt spännande historia och den vill jag jobba vidare på.
"Målgruppen har spretat något"
Eleven har under de senaste åren genomgått flera stora förändringar, som att lägga om sin reklamstrategi till sociala medier och att öppna fysiska butiker med diverse tekniska lösningar. Bolaget har också vänt på skutan och för första gången på flera år lyckats nå svarta siffror.
LÄS ÄVEN: VD-byte och kapitaltillskott för skönhetsbutiken Eleven
Men enligt Pernilla Barkman, som ju nyligen kom in i företaget och kunde ta en titt på verksamheten med pigga ögon, är det en del som har blivit lite lidande.
- Det jag ser är att målgruppen har spretat något. Vem riktar man sig till och vilka är målgruppen? Det vi ska göra nu är att satsa på rätt sortiment snarare än ett brett sortiment, för det viktiga är att skapa ett fokus, förklarar hon.
Har identifierat ny målgrupp
På senare tid har Eleven, enligt företagets nya vd, framför allt vänt sig till lite yngre kvinnor. Nu har dock en ny målgrupp valts ut. Pernilla Barkman vill inte avslöja några exakta detaljer om den, men säger till Ehandel.se att det snarare handlar om en gemensam livsstil än om att nå personer i en särskild ålder.
På vilket sätt kommer ni att agera annorlunda nu när ni har den här nya målgruppen?
- Det handlar framför allt om att tonaliteten blir annorlunda. Det kan handla om vårt innehåll och om hur man uttrycker sig, men sedan kommer det nog också att märkas en skillnad i vilka produkter som ingår i vårt sortiment.
Samtidigt som Pernilla Barkman blev vd för Eleven fick företaget också en ny majoritetsägare i Verdane Capital, som även tidigare har haft andelar i bolaget. I samband med det fick Eleven även ett tillskott av nytt kapital.
Väljer Klarnas PR-byrå
Det kommer bland annat att användas till att betala varumärkesbyrån DDB, som exempelvis ligger bakom Klarnas "smoooth"-kampanjer.
- Vi jobbar med dem nu och det är förstås riktigt spännande. Vi gör en transformation av varumärket, säger Pernilla Barkman, och lovar att återkomma med detaljer om samarbetet senare i år.
Elevens expansion i den fysiska världen inleddes när det företaget köpte upp Parfymeri L för ett par år sedan. I dag har Eleven butiker i Stockholm, Uppsala och Örebro.
LÄS ÄVEN: Elevens VD om Klarna i butik: "Samma flöde som online"
Hur ser du på att öppna fler fysiska butiker?
- Vårt fokus ligger helt klart på e-handeln, men sen ska man inte sticka under stol med att fysiska butiker är bra för att bygga varumärke. Men de kommer aldrig att bli vårt kärnfokus, utan kommer att fungera som en support till vårt fokus online.
Fokuserar på befintliga marknader
Eleven har för närvarande landsspecifika e-handelssajter i Sverige, Norge och Finland, och företaget säljer också en del till Danmark. Pernilla Barkman berättar att planen i dagsläget är att fortsätta att fokusera på de befintliga marknaderna, snarare än att ge sig in på nya.
Hur känns det att få komma igång "på riktigt" nu?
- Det är en jättespännande bransch och jag får arbeta med ett ungt härligt team med mycket energi, så det känns förstås jätteroligt, avslutar hon.
