Perfekt omnikanal, expansion till Finland och fullt fokus på lönsamhet. Efter att den nya ledningsgruppen kommit på plats och organisationen gjorts om var det med tydliga mål Elevens VD och grundare, Michael Gegerfeldt, stakade ut framtiden i slutet av 2015.
Ett och ett halvt år senare står det klart att skönhetsbutiken har kommit en bra bit på vägen med de planer som då lades fram. Finlandsatsningen är inledd, butiker har öppnats och tillväxten verkar ha hamnat på plats. Eller som Michael Gegerfeldt uttrycker det; 2015 var året då Eleven satsade på tillväxt och 2016 handlade om att nå stabilitet. Fokuset för 2017 är att modernisera skönhetsbranschen och skapa lönsam tillväxt.
- Det vi har arbetat med sedan en tid tillbaka är att utveckla Eleven som varumärke. Och att involvera kunderna så som det var tänkt från början, säger han till Ehandel.se.
Det senaste året har eleven utöver att introducera omni-satsningar i stil med Klarna i butik, även hunnit med att lansera allt från nya logistiklösningar med cykelbud, Budbee och Volvo till att lansera en kundklubb som ska vara något utöver det vanliga.
"Kundernas kunskap är bäst"
En sak Michael Gegerfeldt själv lyfter fram är att Eleven på ett nytt sätt har släppt in kunderna på sajten, genom att låta dem dela med sig av sina egna bilder. Under hashtaggen #elevenbeauty kan kunderna visa upp hur de har använt produkter de har köpt från företaget, och det är också välkommet att dela med sig av produktrecensioner till andra kunder.
- Det vi tror på är att kundernas kunskap är betydligt bättre än det vi kan få till på egen hand. Så att involvera kunderna är en av de saker vi jobbar mycket med just nu.
Att få kunderna involverade i företaget är ett tänk som även går igen i Elevens kundklubb, som lanserades under året. Enligt Michael Gegerfeldt är den något utöver det vanliga när det kommer till svensk detaljhandel.
- Många butiker har en ganska tråkig variant där man får samla poäng och sen får man en rabattkupong. Vi vill skapa ett mycket mer dynamiskt flöde.
Med "dynamiskt flöde" menas bland annat att man som kund får poäng om man till exempel lämnar en recension. De insamlade poängen kan sedan användas för köp omedelbart, utan att man behöver nå upp till en viss poängnivå.
Fler fysiska butiker att vänta
Förhoppningen från Michael Gegerfeldts sida är att kunderna ska få bättre förslag och rekommendationer i takt med att fler väljer att bli medlemmar. Ju fler poäng en kund når, desto mer ska hon eller han få i retur, till exempel genom mer exklusiva varuprover.
- Det funkar väldigt bra. Tanken är att skapa engagemang och att ge kunderna något tillbaka när de är med och bidrar, säger han.
Är det lätt att få folk att vilja bli medlemmar?
- Jag tycker att det är relativt enkelt. Alla vill förstås inte bli medlemmar, men jag skulle ändå säga att vi har ett bra inflöde som ligger i linje med vad vi hoppades på. Sen är det klart att vi fortfarande befinner oss i en lärdomsfas och att vi kommer att fortsätta att utveckla klubben allt eftersom.
Förutom leveranssamarbetet med Budbee - som inom en snar framtid ska utvidgas till att omfatta alla tre storstäder - har skönhetsbutiken på senare tid nått stora framgångar med konceptet collect-in-store, som framför allt har gått hem i Stockholm.
Funderar ni på att öppna fler butiker?
- Det vi har sagt är att de tre nuvarande butikerna ska vara helt digitala och när vi är där till hundra procent, då tittar vi på att öppna fler. Men det är inte omöjligt att det blir fler butiker inom en snar framtid, nej. Meningen är dock att de ska förstärka e-handeln så de måste ligga på bra lägen.
"Ser en klar tillväxt"
Elevens senaste bokslut, för året 2015, visade på en omsättning på drygt 92 miljoner kronor och ett resultat på minus 15,5 miljoner. Lanseringen av butiker förde med sig att företaget gick över till brutet räkenskapsår, som tog slut nu i mars.
- De siffrorna kommer snart men vi kan redan nu säga att vi ser en klar tillväxt, säger Michael Gegerfeldt hemlighetsfullt.
Hur är det med lönsamheten då?
- Ja, vi har haft ett par bra månader i rad bra så vi är där nu. Jag kan säga med hundra procents säkerhet att vi kommer att få ett lönsamt resultat det här året, och det är förstås skönt att kunna stå på egna ben.
Elevens butiker i Stockholm, Örebro och Uppsala, som alltså väntas bli fler till antalet, ska inom kort också få tillgång till hela e-handelslagret. Då kommer butikskunderna inte längre att vara hänvisade till skärmar i lokalerna, utan den som ska betala för en vara som hittats i affären ska kunna lägga till en e-handelsbeställning när det är dags för betalning i kassan.
- Alla flöden ska fungera på samma sätt och alla ska ha access till hela sortimentet, säger Michael Gegerfeldt.
Det verkar som att ni ständigt har nya saker på gång?
- Ja, så är det. Dels har det med mig att göra, att jag som person gillar utveckling och dels handlar det om att branschen förändras oerhört fort. Om man inte hela tiden förnyar sig är jag övertygad om att man kommer att hamna efter. Vi är fortfarande i början av e-handeln och det tycker jag känns lockande, att det kommer att hända så oerhört mycket de kommande åren.
