Tidigare år har Black Friday, med tillhörande vecka och helg, varit en höjdpunkt för många i branschen och så har det varit även i år om man tittar krasst på försäljningen. Men den där riktiga peppen och stämningen verkar inte ha infunnit sig på samma sätt i år, är vår upplevelse på Ehandel.
Men varför blev det så? För att året som helhet varit en succé för e-handeln, eller har Covid-19 tyngt humöret överlag i branschen?
Butikerna har helt enkelt blivit bättre. Tidigare år har det varit lite Galne Gunnar-känsla då man reat ut hela sortimentet till samma rabatt. Nu är man mer medveten om att ha lönsamma reor. PriceRunners analys av reorna i de 50 största butikerna visar att andelen produkter på rea därför minskade på Black Friday från 26 till 20 procent jämfört med förra året, analyserar Nicklas Storåkers, vd på Pricerunner, årets rearusning.
Den genomsnittliga prissänkningen på dessa produkter är dock oförändrad på knappt 20 procent. Men de mer genomtänkta kampanjerna gör också att de riktigt bra dealarna för kunderna har blivit mer ovanliga och det påverkade Black Friday-känslan.
Katrin Lundgren, vd på Kodmyran, är dock inne på ett annat spår. Hon tror snarare att det är konsumenterna som kanske inte upplevt den där Black Friday-stämningen på samma sätt i år.
Året har varit väldigt starkt och hos våra kunder ser vi också ett oerhört starkt november som avslutades med en fantastisk Black Week. Så det är nog så att själva fredagen därför inte sticker ut lika mycket. Men med det sagt så ska det sägas att majoriteten av våra kunder faktiskt haft en bra peak även under fredagen, säger hon till Ehandel och fortsätter:
Jag tror faktiskt att det är som konsument man inte tycker att Black Friday stack ut i år, eftersom det kändes som att erbjudandena inför just fredagen var färre och att alla erbjudanden kom ut redan tidigare i veckan. De flesta handlarna däremot är nog nöjda eftersom försäljningen slagit rekord efter rekord. Ska man alltså döma som konsument så var det ”en lam Black Friday”. Men som handlare var det tvärtom - det var en ovanligt bra start på julhandeln i år.
Svensk Handels chefsekonom, Johan Davidson, har också anat en något dämpad Black Friday-stämning. Han tror att de allmänna råden från regeringen och Folkhälsomyndigheten kan ha haft stor påverkan.
Det är helt klart så att pandemin har givit helt nya villkor för handeln som helhet, framför allt för fysisk butik. Många av de stora e-handlarna har även fysiska butiker och försiktighetstänket kanske spiller över lite även i e-handelskanalen på ett annat sätt än tidigare. Annonsviljan har varit lite dämpad, eftersom företagen måste ta hänsyn till trängselaspekterna på ett helt annat sätt än tidigare, säger han och tillägger:
Företagen har jobbat hårt med att få försäljningen utspridd, vilket är avgörande i fysisk butik. Men det är också viktigt i e-handeln där det kan bli trångt i logistikkedjan med transporterna och vid utlämningsställena. Så det är viktigt för både för e-handeln och butikerna att köpen sprids ut.
"Var lite förlorare"
En tydlig trend i år var att de svenska fyndjägarna gav sig ut på jakt hela veckan, istället för vila på hanen fram till fredagen. Det verkar alltså som att hela Black Week som företeelse har slagit ordentligt i år. Men frågan är varför det skedde just 2020.
Folk började handla redan tidigt i november i år, och när handlarna började lägga ut Black Week-erbjudanden så reagerade folk genom att shoppa rejält redan då. Att vi hade presskonferenser tidigt i november, där människor uppmanades att näthandla julklapparna i år på grund av pandemin, har säkerligen spelat in. Det gör att de som bara körde erbjudanden på själva Black Friday och på helgen efter troligen var lite förlorare i år, säger Katrin Lundgren.
Förhoppningsvis fortsätter trenden nästa år. En lång utdragen hög försäljning är bättre än en kort peak. Både för handlarna som ska hinna packa, logistikbolagen som ska hinna leverera, och oss systemleverantörer och driftleverantörer som får en jämnare last vilket minimerar driftstörningar och sega sajter.
Johan Davidson tror att en bidragande orsak är att konsumenterna har tagit till sig budskapet från såväl politiker som branschen.
Det har varit en kombination av att människor hörsammar rekommendationer för att undvika trängsel, men också att Black Week som fenomen etablerat sig mer och mer som det tydliga startskottet för julhandeln, säger han.
Kanske var det också frukten av att flera av aktörerna själva tryckte mycket hårdare på sina kampanjer tidigare under veckan och helt enkelt fick kunderna att hoppa på tåget tidigare. Vi såg också ett antal som startade sin kampanj redan veckan innan.
Jag tror också att detta handlar om att butikerna blivit proffsigare. Det är betydligt enklare att skicka ut alla paket om försäljningen sprids ut under en längre period. Men sedan påverkar förstås också pandemin. Många av de större nätbutikerna har också fysiska affärer och man har velat undvika onödig trängsel, säger Nicklas Storåkers.
"Blir lite lugnare"
Men trots all reahets är ju alltså säljfesten långt ifrån över. Ingen rast, ingen ro. Nu ska julklappssäckarna fyllas till bredden när snön ligger vit på taken och bjällerklang hörs till leda. Frågan är dock om de flesta har bränt sitt bästa plånbokskrut redan, eller om det väntar en ny rekordrusning till i julhandeln.
Enligt Postnords siffror spenderade vi ju i snitt mer än 3 700 kronor per person under Black Friday-perioden. Så hur mycket mer utrymme finns det kvar?
Jag tror det blir lite lugnare julhandel i år på grund av pandemin. Människor kommer inte träffas som normalt och det påverkar också hur många klappar man behöver köpa, spår Nicklas Storåkers.
Men han får inte medhåll från Katrin Lundgren. Hon tror att det bara var början på klappjakten vi bevittnade förra veckan.
Det var bara startskottet. Jag tror vi att får se en rekordjulhandel i år.
På Svensk Handel tror man att många av kunderna redan har hunnit med merparten av julklappsinköpen, något som framför allt det egna undersökning visar.
Black Week kommer att bidra till att avlasta julhandeln i år och många uppger att de handlar julklappar under Black Week, vilket innebär att det blir mindre tryck än vanligt i den resterande julhandeln, säger Johan Davidson.
När vi gjorde egna mätningar såg vi att av de som planerade att handla under Black Week så svarade 70 procent att det skulle handla julklappar i någon utsträckning - det är den högsta siffran vi sett hittills. Människor inser att e-handeln kommer att vara hårt belastad, så man har passat på att köpa så mycket julklappar det går tidigt, eftersom det kan bli svårare att få paketen att hinna fram i tid ju längre man väntar.
Har konsumenterna verkligen förstått det? Vi har ju sett att många som saknar rutin från att shoppa på nätet nu givit sig ut online, har de koll på sånt?
När det gäller leveranstider tror jag att stora delar av den svenska befolkningen har hunnit uppfatta det. Om inte annat har man hunnit lära sig det sedan pandemin drog in i mars. Så det tror jag har sjunkit in på konsumentnivå. Det ser till exempel alla som beställer mat på nätet att man kan få vänta ett tag och även andra e-handelsleveranser kan ta några dagar till än vanligt just nu.
"Kommer slå alla rekord"
Fyndiqs grundare och vd Fredrik Norberg, som nyligen firade en suverän Black Friday-vecka, tror på en stark julhandel även i år. Men att den skulle explodera på samma sätt som vi såg Black Week göra ställer han sig tveksam till.
Det är ju ett konstigt år att gissa, men jag tror absolut att julhandeln online kommer slå alla tidigare rekord med råge. Sedan kan det möjligtvis spela in lite om det kommer komma rekommendationer som begränsar julfirandet, men det kommer nog ha marginell påverkan. Vi tror att december kommer slå november i omsättning, men att tillväxten mot förra året inte kommer vara riktigt i nivå med novembers tillväxt i år, avslutar han den här helgens panel.
