E-handlaren Casall Sport gjorde reklam med vad som skulle vara ett "fyndigt och roligt skämt". Det föll dock helt platt för två privatpersoner som gick raka vägen till Reklamombudsmannen.
Tvisten rörde en annons med en kvinnokropp i profil, beskuren vid midjan och texten "Strong Supportive Stylish" tillsammans med "Like your husband used to be". Inte alls kul, tyckte anmälarna, som istället menade att den rentav är könsdiskriminerande.
Enligt den ena anmälan är texten ”Strong Supportive Stylish” tillsammans med texten ”Like your husband used to be” nedvärderande mot män. Påståendet reducerar mannen till ett objekt som förväntas vara stark, stöttande och stilig. Egenskaper som traditionellt tillhört en manlig könsroll, men som inte besitter de egenskaper som förväntas av denne. Flertalet hade sannolikt reagerat på reklam för träningskläder för män med motsvarande könstypiska omdömen om en kvinna, som exempelvis texten "Snygg, stöttande och stilfull – som din hustru brukade vara, står det att läsa i RO:s sammanfattning.
Den andra anmälaren anser att referensen till män inte hör hemma i reklam som handlar om träningskläder för kvinnor. Reklamen befäster en gammaldags bild av att män traditionellt inte ska bry sig om varken sitt utseende eller den han är tillsammans med.
"Mycket svårt att förstå"
Som ni kanske redan förstår vid det här laget så fick de inget medhåll från Casall, alls. Faktum är att de inte blev ett dugg roade av anmälarnas tolkning av annonsen.
Casall Sport AB (annonsören) har i huvudsak yttrat följande. Annonsören har mycket svårt att förstå de två anmälningarna. Reklamen var på inget sätt gjord med tanke på någon form av könsdiskriminering av män eller kvinnor, utan ska bara ses som ett fyndigt och roligt skämt. De män som annonsören har visat reklamen för tycker att reklamen är riktigt rolig och inte alls kränkande, skriver man och fortsätter:
Generellt är annonsören extremt seriös i allt man gör och har annonserat på olika sätt sedan snart 40 år och har aldrig blivit anmälda för något, utom nu när annonsören försökte få ett leende på läpparna på de som läste texten i reklamen.
"Nedvärderande för män"
Så hur landade allt? Fick man RO att dra på smilbanden i alla fall? Nej, faktiskt inte. I ett enhälligt beslut ger man faktiskt anmälarna rätt och tycker att den tilltänkt humoristiska formuleringen i annonsen är opassande, oavsett om den uppfattas som skojig eller ej.
Enligt nämnden förmedlar påståendet intrycket att män i en parrelation med tiden slutar bry sig om hälsa, utseende och att vara stöttande mot sin partner. Enligt nämnden framställer reklamen män på ett stereotypt sätt som är nedvärderande för män i allmänhet. Att reklamen i och för sig kan antas uppfattas med viss humor leder i detta fall inte till någon annan bedömning. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
