Borås är Sveriges regnigaste stad, enligt SMHI. Och såklart sveper det in ett rejält ösregn när Ehandel besöker staden – som länge varit en kläd- och textilhubb och där det också har poppat upp många e-handlare.
Det fuktiga klimatet har också bidragit till att göra Borås till Sveriges främsta stad inom tyg och kläder. Länge konkurrerade man med Norrköping – som hade en gigantisk ylletillverkning under stora delar av 1900-talet – om att bli Sveriges "Manchester", alltså landets viktigaste textilmetropol.
Norrköping hade fram till åtminstone en bit in på 80-talet lite mer av en ledartröja på sig i sammanhanget, inte minst i kraft av att också vara Sveriges fjärde största stad på den tiden.
Men längsta tråden eller förlåt strået drog till slut den västsvenska utmanaren. De passerade nålens öga.
Här tillverkas inte längre tyger och textilier i någon större utsträckning. Den typen av tillverkning återfinns, som bekant, främst i olika delar av Asien i dag. Men däremot finns det otaliga kläd- och textilbolag i och omkring Borås.
Både Gina Tricot och Ellos är exempelvis grundade i staden och båda har fortfarande sina huvudkontor här. Hemtex har precis färdigställt ett stort lager i logistik- och lagerhubben Viared, strax utanför staden, och som vi strax dimper ner i om du fortsätter läsa.
Och H&M har sedan länge ett större kontor i Borås, liksom ett e-handelslaget i kommunen. Exempel på andra välkända varumärken med sin bas i textilstaden är Eton och Craft. Vi hittar även en rad profilerade och framgångsrika e-handlare på klädsidan, exempelvis Revolutionrace, Bubbleroom och Care of Carl.
Ja, Borås har sedan åtminstone tio till femton år tillbaka gradvis även kommit att bli en riktig e-handelstad på textil- och modesidan.
E-handelshubben Borås
Medan Norrköping har utvecklats till en mellanstor stad med flera större myndigheter och allt fler studenter – har Borås, med bravur, lyckats att spinna vidare på sitt textilarv. Vid sidan av otaliga kläd- och textilbolag kan staden även stoltsera med en populär och internationellt erkänd textilhögskola som varje år utexar designers, textilteknologer och kläd- och textilmanagers.
Högskolan swishar förbi utanför tågfönstret när undertecknad är ett stenkast från centralstationen. Sedan 2013 huserar skolan i Svenskt Konstsilkes tidigare fabrikslokaler, vita och lådformade byggnader med stora fönster.
Men det händer också mycket i stadens närområde.
Närmare bestämt i det snabbväxande lager- och logistikområdet Viared intill riksväg 40, drygt tio minuters bilfärd sydväst om Borås tätort. Här har många klädhandlare sina lager – och allt fler renodlade e-handlare hittar hit. Undertecknad tar en taxi från Borås centralstation ut till Viared. Och det är tydligt att det håller på att förvandlas till en liten "stad" med lager och kontor.
Här byggs det nu även en foodcourt, alltså ett ställe med massa restauranger, som annars mest förknippas med storstäders stadskärnor. Den ska hysas in i ett stilsäkert flervåningshus i trä, ritat av den mycket uppburna arkitekten Gert Wingårdh från Skövde. För att snabbt ta sig från ena sidan av Viared till den andra så behöver man i dag förflytta sig med bil eller något annat fordon. Att gå tar allt längre tid. Och snart för lång tid. Det senaste i raden av nytillkomna lager i den nordöstra delen är den norskägda textilgiganten Hemtex nya jätteanläggning. Här och var ser vi också grushöger och tillplattade ytor där det ska byggas fler lager.
Inga damer!
Men för att citera Kristian Luuk i På spåret: Vart är vi på väg?
Jo, Ehandel och undertecknad har bestämt sig för att besöka e-handlaren Care of Carl, grundat 2010 inne i Borås. Men sedan snart tre år tillbaka huserar de förstås i Viared. Var annars? Här har e-handlaren slagit ihop fler flugor i samma smäll:
Lager, kontor och fotostudio (för kläd- och modellfotografering till sajten) är samlat på ett och samma ställe. Lagerlokalen är cirka 10 000 kvadratmeter stor. Det rör sig om en för lager karaktäristisk långsmal byggnad och på fasaddelen vid entrén står det förstås Care of Carl i stora vita bokstäver.
Den här Boråsgrundade e-handlare säljer tidlöst herrmode. Det är en mix av dyrare, klassiska och "östermalmiga", om man så vill, varumärken som Eton, Barbour, Ralph Lauren, Armani, Stenströms och Canada Goose.
Men i sortimentet finns det också hippa och urbana varumärken, som franska A.P.C och svenska hipstriga sneakermärket Axel Arigato i sortimentet. Det finns också parfym och klockor från Rolex och Omega.
Men damkläder lyser helt med sin frånvaro. Det här är en herrekipering på nätet.
Resan inleddes i Sverige, men ett par år senare släppte e-handlaren även lokalt anpassade sajter i Norge, Danmark och Finland. Särskilt framgångsrik har man blivit i Norge, som närmat sig Västsverige allt mer de senaste tio åren. Den norska hotellmagnaten Petter Stordalen smäller numera upp hotell efter hotell i Göteborg exempelvis. Samtidigt som rika norrmän köper exklusiva sommarhus längs med den svenska västkusten.
Hipp VD
När undertecknad kommer in i receptionen uppstår först viss förvirring. Rasmus Motten, kommunikationschefen, som vi har haft mejlkontakt med har gått hem, får vi veta av en välklädd skäggig medarbetare.
Men så dyker vår stjärna plötsligt upp.
Mathias Ekström, vd på Care of Carl sedan i september 2021, glider ner för trappor mitt emot receptionen. Han är också välklädd och ser yngre ut än sina 39 år.
Han har på sig en stickad kortärmad, hipp men klassisk, krämvit tröja med krage och dragkedja. Till det ett par marinblå avslappnade, avsmalnande chinos. På fötterna, ett par sneakers i ljusbrun mocka med vita snören och undertill en tjockare vit sula. Trendigt. Moderiktigt. Och så 2023!
Hej, vi kan sitta här inne, vill du ha kaffe, frågar Mathias Ekström på sin Skövdedialekt.
Han pratar snabbt, sakligt och korrekt och använder ganska få gester och ger som så många e-handlare, som undertecknad har träffat, ett fokuserat intryck. Han liksom lever och andas varumärket och e-handeln Care of Carl.
Här bor Steve McQueen?
Vi sätter oss i ett rum som döpts till Steve McQueen, skådespelaren och silikonen som hade sin storhetstid på 50- och 60-talet, kanske mest känd från filmen Bullitt, med en mycket berömd biljakt i centrala San Francisco.
På en kortvägg hänger det jackor, skjortor, tröjor och t-shirts från olika varumärken som e-handlaren har i sitt sortiment. Men det finns även sprillans nya sneakers och randsydda skor på en del hyllor.
Rummets fönster är panoramastora och utanför står en grön vägg av höga buskar som ger en inbäddad känsla. Och regnet smattrar allt hårdare mot rutorna i sann Boråsanda.
Det är bra att buskarna står där, för på andra sidan går vägen, de skymmer motorvägen, säger Mathias Ekström.
Det vilt växande Viared
Han berättar att han i princip alltid jobbat med e-handel och att han har en bakgrund som marknadschef på Ellos, det berömda postorderbolaget som också är grundat i Borås. Numera bor han i Sandared med sin familj, ett stenkast från e-handelshubben Viared.
Sandared ligger på andra sidan riksvägen, förklarar han och fortsätter:
Det har verkligen vuxit snabbt här i Viared. Fram till slutet av 70-talet var det bara ängsmark här, men efter det började postorderbolag att flytta ut sina lager hit. Ellos var först och i dag är det ett jättestort logistik- och e-handelsområde.
Borås är ju en gammal textilstad och man skämtar ofta om regnet här. Men regnet är också ett skäl till att det blev en textilstad från början. Den höga luftfuktigheten är väldigt bra för textiltillverkning. Trådarna håller bättre och spricker mindre lätt i ett fuktigt klimat. Sedan började man även att köpa in kläder från utlandet och skapa postordermode genom bolag som Ellos och Josefssons, men också Boråsgrundade Rowells som köptes upp av H&M på 1980-talet.
"En väldigt bra punkt"
Kläd- och textilhubben Viared, liksom förstås Borås, har ett optimalt läge mitt i Norden, med närhet till både Helsingborgs och Göteborgs hamn, säger Mathias Ekström. Viared ligger dessutom intill motorvägen motorvägen och nånga transport- och logistikbolag har jackat in sina logistik-apparater i Viared. Det är också nära till flygplatsen Landvetter.
Området har därför utvecklats till en av Sveriges största logistikhubbar, i paritet med e-handelshubben mellan Ängelholm och Helsingborg, som ligger utmed E6.
Det här är en väldigt bra punkt att vara på som e-handlare, eftersom de flesta opererar på den nordiska marknaden, säger Mathias Ekström.
Nådde ny milstolpe
I Viared har Care of Carl lyckats att bygga upp en framgångsrik e-handel. Både tillväxten och lönsamheten har puttrat på i fin takt sedan 2010.
För fem år sedan, 2018, låg omsättningen på 206 miljoner med en vinst på 20,4 miljoner. Ett par år senare, 2021, uppgick den till 375 miljoner, med en lönsamhet 16,4 miljoner. Lönsamheten har alltså dippat något. Men i fjol nådde man en ny milstolpe.
Vi passerade 400 miljoner i omsättning förra året och är väldigt glada över att kunderna uppskattar vår premiumupplevelse som hjälper dem till en personlig stil, säger Mathias Ekström medan regnet tilltar utanför och smattrar allt hårdare på de stora rutorna mot det djupgröna buskaget.
Vi har aldrig rapporterat 200 till 300 procent i tillväxt, utan den har istället varit stabil och vi har alltid haft god lönsamhet och våra kunder uppskattar verkligen våra produkter.
Hösten 2021 släppte företaget även en lokalt anpassad Care of Carl-sajt i Tyskland. Det finns numera också en tysktalande kundrådgivare på kontoret i Viared och som hjälper de tysktalande kunderna att kurera sin stil på bästa sätt. E-handlaren har även rådgivare som pratar danska, respektive finska och norska. Man har dessutom sjösatt en dotcom-sajt för hela EU.
Vi har fått ett ganska bra gensvar i rätt många EU-länder. Så nu väntar fler lokala domäner och översatta sajter utöver Tyskland, säger Mathias Ekström.
Succé i Norge
Utanför den svenska marknaden har det gått särskilt bra i Norge. Där är försäljningen stark, men Mathias får inte berätta exakt hur stark. Nyligen utsågs bolaget även till den bästa e-handlaren i vårt västliga grannland, alla kategorier.
Vi blev otroligt glada och positivt överraskade att vi vann priset för några månader sedan, säger han på sina pigga Skövdedialekt.
Mathias Ekström visar oss även lagret som ligger i anslutning till kontoret. Det är 10 000 kvadratmeter stort och det som slår undertecknad är att det är förhållandevis tyst. Det är stor skillnad mot exempelvis Apoteas lager, som vi besökt, och där det bullrar rätt högt från löpande band, robotar och sorteringsmaskiner. Det är också en särskild lukt på Care of Carl:s lager. En mix av textilier och kemikalier.
Vi slås också av att lagerarbetarna, som till synes inte är så många just i dag, är ovanligt välklädda. De klär sig i Care of Carl-varumärken. Men personalen på packavdelningen, en handfull personer, kör med svart pikétröja, till matchande, vida arbetsbyxor. Vi noterar också hur en lagerarbetare förflyttar sig snabbt och smidigt på lagret med hjälp av en sparkcykel.
Ett tyst och rent lager
Undertecknad ser också långa rader med hyll- och hängsystem, där det hänger kläder och står skokartonger med skor. Allt är prydligt ordnat. Vi får också se ett litet kontorsrum där det jobbar copywriters som skriver produkttexter.
Jag sitter här med en produkttext till en klocka, säger en av dem, och bredvid hennes dator ligger herrklockan i sin lilla förpackning.
Undertecknad slås också av hur rent det är över allt.
Eftersom vi säljer premiumplagg vill vi även vara premium här på lagret. Det ska genomsyra allt vi gör, förklarar Mathias Ekström.
Han leder oss även upp för en ganska lång spiraltrappa till lagrets entresol, som bjuder på en rätt mäktig utsikt över lagergolvet. Vi når det snabbt, men får "hoppa över" en dunk med batterivatten på ett trappsteg, på vägen upp.
Vi arbetar mycket med vårt VMS-system och vår plock-effektivitet. Vi säljer premiumkläder och det kräver god vård. Vi har ju mycket hängande kavajer och kostymer som måste hanteras varsamt. Även själva unboxing-upplevelsen ska kännas premium, så vi jobbar också mycket med att skapa en lyxig känsla i våra påsar och paket.
Snabb klocksuccé
Mathias Ekström återkommer flera gånger också till att kunden, på egen hand, kan personalisera sajtens sortiment.
Kunden får se olika "spelkort", Tinder-style, med modeller vars kläder representerar olika stilar. Sedan gilla eller ogilla "stilkorten". Efter ett antal kort får man även klicka i några favoritvarumärken och därefter personaliserar algoritmer hela sajten, utifrån valda preferenser.
Vi har ju olika stilpaket, exempelvis den italienska, den brittiska eller den kontemporära stilen. Inom de olika stilområdena försöker vi hela tiden hitta nya varumärken som passar in. Men vi kommer aldrig satsa på någon massiv breddning, utan vi vill behålla tydliga profiler. Vi jobbar med kurerade stilar.
Har ni funderat på att ta in damkläder i sortimentet?
Det har förts sådan diskussioner, men mitt svar är nej. Vi ser att vi har hittat en bra position inom herrekiperingssegmentet och att våra kunder där verkligen uppskattar det vi gör.
Vem är er typiska kund idag?
Någon som är intresserad av tidlöst och klassiskt mode som fungerar såväl i dag som långt framöver. Åldersspannet är däremot ganska brett. Vi säljer stilbilder till många olika åldrar. Så det är svårt att identifiera en specifik kund.
Vad har ni för konkurrenter?
Internationellt finns det ju andra liknande aktörer som oss, där brittiska Mr Porter är mest påminner om oss kanske. Det är nog de vi framför allt kommer att slåss med nu internationellt.
Ett helt nytt affärsben är begagnade klockor. Konceptet kallas för "pre-owned" och har en egen flik på sajten. Rolex, Omega och IWC är några märken som kan köpas.
Det har varit en riktig klickraket, både bland befintliga och nytillkomna kunder. Man kan både byta in sin gamla klocka mot något annat på sajten eller så kan man köpa en begagnad klocka direkt från oss.
Hur säkerställer ni att det inte är stulna klockor som ni säljer?
Alla klockor som säljs på vår sajt har genomgått en äkthets- och poliskontroll. Men vi tittar också på servicehistoriken. Vi vill ta bort all friktion i köpet av en begagnad klocka. Ett köp som annars ofta är rätt krångligt, om man inte är superinsatt i klockbranschen. Lanseringen har tagits emot otroligt väl och vi väldigt stolta över den.
Han grundade Care of Carl
Totalt har bolaget 80 anställda, alltså om man både räknar in lagerarbetare och tjänstemän. E-handeln är grundad av boråsarna Henning Källqvist och Gustaf Rudholm.
Men numera är investmentbolaget Litorina majoritetsägare i Care of Carl, medan Henning Källqvist kvarstår som största privatägare av företaget. Han har dock tagit klivit in i styrelsevärlden och är numera styrelsemedlem av Borås Industri- och handelsklubb.
