På torsdagen vaknade världen upp till den chockerande nyheten att Ryssland hade invaderat Ukraina. Sedan dess pågår ett fullskaligt krig mellan länderna. Det har tagits emot med bestörtning och sorg bland politiker och privatpersoner runt om i världen.
Hur svenska handlare har reagerat har varierat. Många har legat lågt. Men ibland har vi, i reklambudskap och pressmeddelanden, sett peppig kommunikation om att vi nu måste fortsätta konsumera, för att bli på bättre humör igen, och/eller för att rädda ekonomin – efter en blodröd dag på börsen och skenande drivmedels- och energipriser.
Ett exempel på det sistnämnda är Gents pressutskick som damp ner i journalisters inkorgar på fredagen. Helsingsborgs-grundade Gents säljer rak- och hårvårdsprodukter för män på nätet, och har i sitt pressmeddelande satt rubriken: "Knäpp Ryssland på näsan genom att shoppa". Därefter följer texten:
Ryssland vill gärna se skadeskjutna ekonomier i väst. Under dagen sjönk börsen med 4,5 procent. Samtidigt sjönk Gents omsättning med 40 procent mot en genomsnittlig jämförbar dag – för mycket för att utgöra en naturlig variation. Givetvis är detta relaterat till Rysslands invasion av Ukraina i olycklig kombination med höga elpriser, bensinpriser och matpriser. Vi förstår kundernas ovilja att spendera pengar på annat än livsnödvändigheter.
"Precis vad Ryssland vill"
Gents sålde alltså 40 procent mindre än vanligt, på torsdagen. Och företaget menar att det framför allt beror på krigsutbrottet. Nu vill e-handlaren uppmana till mer shopping i Sverige, till följd krigsutvecklingen och dess ekonomiska konsekvenser. Texten i pressutskicket avslutas så här:
Trots det vill vi uppmana alla svenskar att bemöta det ryska agerandet i Ukraina med att hålla Sverige igång i en redan ömtålig post-pandemi-situation. Det innebär att shoppa och gå på restaurang precis som vanligt, och gärna i än högre grad, så att jobben säkras. Detta är precis vad Ryssland inte vill att vi ska göra.
Vi på Ehandel blev nyfikna på hur Gents resonerat när de har formulerat detta pressmeddelande – givet att Europa och världen, enligt många bedömare, står inför den säkerhetspolitiskt allvarligaste krisen sedan Andra världskriget, 1939 till 1945.
Man kan tolka budskapet som ett uttryck för ett företags intäktsbehov – förpackat som välvilja. Hur ser ni på det?
Det handlar inte alls om välvilja, det handlar om nationalekonomi. Konsumtionen är en av de viktigaste faktorerna i den nationalekonomiska ekvationen, tillsammans med bland annat ränta och arbetslöshet. I det säkerhetspolitiska läge vi befinner oss i nu, är det oundvikligt att konsumtionen förändras, och då påverkas även de andra variablerna i ekvationen, säger Gents vd Jenny Rydhström till Ehandel.
Tipsar om penisförlängare
Hon tillägger att "förhållandet är rent matematiskt – även om det låter tondövt för en lekman".
Det bästa vår statsminister skulle kunna göra just nu är därför att be medborgarna fortsätta sin konsumtion precis som vanligt, annars kan de långsiktiga konsekvenserna för exempelvis arbetslösheten bli enorma.
Ni skriver att ni tappade intäkter på 40 procent i går. Hur ser ni på det tappet?
Att Gents omsättning sjönk med 40 procent samma dag som ett krig bröt ut i världen är ett tecken på just detta. Människor grips av panik och försöker spara sig ur en osäker eller hotfull situation. Nationalekonomiskt är detta förödande.
Men bör ni som företag använda referenser till ett fullskaligt krig i er kommunikation – för att motivera ökad konsumtion? Är det rimligt?
Företag ska vara en del av sin omvärld, på gott och på ont. Inte bara när det passar opinionen. I gårdagens nyhetsbrev gav vi exempelvis tips till Putin på tre penisförlängare som är bättre att köpa, än att starta ett krig. Gents webbshop är full av penisförlängare, om man vill se det så, och det är för oss uppenbart att Putin desperat letar efter just en sådan, hävdar Jenny Rydhström, förstås lite ironiskt, men med ett glasklart allvar i undertonen.
