Jag har sysslat med detta i sjutton år, men jag har aldrig sett något liknande, säger Thomas Grabe, vd för skönhetsbolaget Bangerhead, till Breakit.

Enligt Thomas Grabe kommer konsumenter i längden att lära sig att alltid gå via Google för att hitta det lägsta priset, medan lojala kunder som går direkt till e-handlaren riskerar att betala mer.

Som kund kommer du till slut att lära dig att det är poänglöst att gå någon annanstans än till Google om du vill ha lägsta pris. De lojala kunderna som går direkt till handlaren får betala priset för detta. De som illojala och går via Google får Black Friday-rabatter. Ingen kommer att lita på en e-handelssida, jämförelsesajt eller någon annan aggregator i framtiden. Det kommer bara vara Google som har det lägsta priset, säger han.

De handlare som använder funktionen hoppas att kunder även köper andra produkter med högre marginal, men det är en balansgång. För många e-handlare är Google Shopping redan en central kanal för kundanskaffning, och möjligheten att erbjuda automatiserade rabatter kan vara svår att ignorera.

Rickard Lyko, vd och storägare i Lyko, bekräftar att hans företag använder sig av "Automated discounts" och delar till viss del Thomas Grabes farhågor. Han ser dock ingen omedelbar anledning till oro, även om han erkänner att det kan bli en utmaning för e-handlare.

Det finns absolut en risk i det långa loppet. Samtidigt är det svårt att stå utanför. Detta är en del av verkligheten och den behöver man anpassa sig till, snarare än att försöka göra något åt den, säger Rickard Lyko till sajten.

Han betonar att Google Shopping är ett av flera verktyg och att e-handlare fortfarande har kontroll över sina egna prisnivåer. Samtidigt anser han att Googles intresse inte ligger i att pressa marginalerna alltför långt, eftersom det skulle minska intäkterna även för dem.