E-handlare fälls för könsdiskriminering - "kvinnovänligt lim"

Företaget Supermama.se, som säljer pysseltillbehör, har anmälts till Reklamombudsmannen som fäller e-handlaren för könsdiskriminering.

Anmälan gäller en reklam bestående av två bilder med tillhörande texter som visas på företagets sajt. På den första bilden visas en kvinna som monterar ihop en trälåda och den tillhörande texten lyder:

Din bästa vän i hemmet. Supermama Lim är en produkt som ser till behoven hos den moderna människan. Produkten passar pyssel och enklare reparations- och renoveringsprojekt i hemmet. Limmet har en unik och tilltalande design. Dessutom är den giftfri, extra stark och enkel att använda.

Den andra bilden föreställer två handdukar upphängda på varsin krok och bredvid bilden står det:

”Inte nu” gör oss galna. Att be om hjälp eller anlita en firma för att fixa en krok i badrummet kan ta flera dagar. När något har gått sönder vill vi kunna fixa det själva, utan att behöva vänta. Inspirerade av dessa frustrerande upplevelser kom vi på idén med att ta fram ett lim som gör det möjligt att lösa dessa typer av projekt, utan någon annans hjälp.

Anmälaren menar att reklamen schabloniserar kvinnor och män genom att visa kvinnor som hjälplösa och beroende av män, samt genom att visa män som slöa.

Reklamen är könsdiskriminerande då reklamtexten antyder att kvinnor behöver hjälp för att sätta upp en krok i badrummet. Anmälaren menar att reklamen antyder att kvinnan hittills, innan produkten fanns, har varit beroende av sin partner som underförstått är en man. Lösningen är att kvinnan med ett lätt­användbart lim ska kunna reparera och renovera i hemmet utan att behöva be sin partner.

Kvinnor framställs som hjälplösa och beroende av män, och för att klara sig behöver hjälpmedlet vara lättanvändbart och kvinnovänligt. Anmälaren uppfattar även att män scha­b­loniseras genom att man vill skapa igenkänning i att manliga partners inte håller vad de lovar, utan förhalar utlovat arbete i hemmet. Anmälaren anser att man framhäver stereotypa könsroller och förmedlar en ned­värd­erande bild av framför allt kvinnor, men även män.

Tegra Nordics AB, företaget bakom Supermama.se, svarar att de har valt att marknadsföra limmet till kvinnor för att "stå ut på marknaden".

Reklamtexten ska uppmuntra kvinnor till att själva våga ta sig an fler projekt i hemmet, skriver Tegra Nordics till RO.

Texten ska inte framställa kvinnor som hjälplösa eller beroende av män. Snarare tvärtom. Limmet är inte lätt-användbart för att det ska användas av en kvinna. Limmet är lättanvändbart för att det är bättre med ett lim som är enkelt att använda, oavsett om man är man eller kvinna.

Företaget hänvisar även till Skanskas undersökning från 2015, Säkerhetsbarometern. Enligt undersökningen skulle 71 procent männen ta störst ansvar för hemmafix i hushållet, och motsvarande siffra för kvinnorna låg på 28 procent.

Då det enligt undersökningen står klart att de flesta män tar ansvar för hemmaprojekt, anser annonsören inte att det är helt orimligt att det kan leda till att projekt skjuts upp. Och det finns oerhört många produkter, i olika branscher, som marknadsförs till en manlig eller kvinnlig målgrupp.

Annonsören har valt att ta fram ett lim för kvinnor för att det saknas på marknaden och man är förvånade att ingen tagit fram ett könsanpassat lim tidigare. Annonsören menar att deras lim är särskilt skon­samt för huden och att kvinnor ofta har tunnare och känsligare hud än män. Manligt könshormon påverkar hud­en hos en man vilket gör den omkring 25 procent tjockare än kvinnans. Den är också mer slitstark än huden hos en kvinna. Annonsören menar att det är skillnad på olika lim och att deras är kvinnovänligt. Det finns en hel marknad av lim som marknadsförs för händiga och snygga män i snickar­byx­or. Män som känner sig kränkta av ett lim för kvinnor kan köpa ett av dem istället. Annonsörens lim är för kvinnor.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklam inte får vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Reklamen ger intryck av att kvinnor är hjälplösa och i behov av ett specialanpassat lim för att kunna utföra projekt i hemmet utan hjälp. Detta framställer kvinnor på ett stereotypt och ned­värd­­er­ande sätt. Reklamen är därmed könsdiskriminerande mot kvinnor. Vidare finner Reklamombuds­mannen att reklamen ger intryck av att män är lata och ofta förhalar projekt i hemmet. Detta framställer män på ett stereotypt och nedvärderande sätt. Reklamen är därför könsdiskriminerande mot både kvinnor och män och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.