Ännu en e-handlare har hamnat i trubbel hos Reklamombudsmannen. Denna gång är det nätbutiken Motoaction som säljer cross- och mc-tillbehör. Två privatpersoner har valt att anmäla Motoaction efter att en bannerannons har rullat hos Blekinge Läns Tidning och på Tradera.
Kvinnan är placerad i reklamen med hennes kön och kropp som en form av lockbete för att locka till sig köpare till företagets webbutik. Här har man utnyttjat de facto att hon är en kvinna och ska locka män (företagets största målgrupp) att handla produkter. Anmälaren anser att man har valt att sexualisera kvinnan i den position som hennes kropp har samt faktumet att hon är en kvinna med en anspelning på inbjudan till sexuell handling. Att placera en kvinna i reklamen känns inte alls relevant, återger RO anmälarnas syn på reklamen.
Motoaction svarar på kritiken och pekar bland annat på att det handlar om en så kallad retargeting-annonsering. Vilket ska vara på det sätt som annonsen nått anmälarna.
Bannern som visas är av typen retargeting och tillhandahålls av företag som Criteo. När kunden besöker annonsörens hemsida triggas en cookie som sparar information om vilka produkter som kunden brukar besöka, denna cookie hanteras av företaget Criteo. Criteo köper reklamplats på många siter runt om i världen, förklarar Motoaction.
"Högst relevant att en kvinna visar upp dem"
Enligt e-handlaren ska det vara en “spexig och rolig bild”, inte en utmanande och sexualiserad annons. Eftersom det handlar om mc-byxor riktade till kvinnor så sägs posen vara motiverad.
Kvinnan står i en rolig pose och visar baksidan av byxorna, högst relevant för kunden att se hur byxorna ser ut baktill. Detta är ett par dam mc-byxor riktade mot kvinnor. Annonsören ifrågasätter hur är det är att locka köpare till att köpa andra produkter och hur anmälaren får reklamen att anspela på sex. Annonsören betonar att det är ett par mc-byxor till dam/kvinna som marknadsförs, det är högst relevant att en kvinna visar upp dem.
Reklamombudsmannen går dock på anmälarnas linje och finner att retargeting-annonsen är könsdiskriminerande.
Enligt Reklamombudsmannen gör kvinnans pose och bildens komposition att bildens fokus hamnar på kvinnans rumpa, snarare än de kläder som marknadsförs, på ett sätt som är nedvärderande. Att annonsören marknadsför byxorna som kvinnan bär i reklamen ändrar inte bedömningen. Reklamen framställer därför kvinnan som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet och reklamen strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler, skriver RO.
