I vackra och överklassiga Lärkstaden mellan Östermalm och Vasastan i Stockholm har de sitt kontor. E-handlaren Florea, som säljer fröer till blommor, växter, örter och grönsaker.
De hyr en lokal på nedre botten med igång från Östermalmsgatan. Det pampiga sekelskifteshuset har en fasad som är klädd i brunt tegel. Det ger en lite brittisk eller holländsk prägel. Passande nog har Florea holländska rötter.
De flesta byggnaderna har just detta bruna tegel Lärkstaden, som kan stoltsera med flera mäktiga townhouses eller stadsvillor. På gatan står suvarna uppradade och tjusiga personer, inte sällan i 70-årsåldern och uppåt, promenerar bekymmerslöst på trottoarerna.
Här har Florea fått en bra deal på hyran av en bostadsrättsförening. Många förbipasserande tror att kontoret är en florist- och blombutik. För de som tittar in i det skyltfönsterstora fönstret mot gatan, ser nämligen ett myller av växter, blommor och fröer.
En fransk känsla
Ehandel kliver in på kontoret och ser först ett patinerat långbord som stjäl mycket rumsyta. På bordet står det flera växter, bland annat en vas med en stor bukett med torkade blommor av olika sorter. Mot en vägg ser vi även ett perfekt slitet vitt köksskåp av äldre modell. Hela rummet andas bohemfransk chickness.
Det är meningen. Vi vill få in en fransk känsla här, säger vd:n och grundaren Erik Hoekstra till undertecknad. Stilen går nämligen hem hos kunderna.
Erik Hoekstra ber också om ursäkt för allt stök i lokalen. Florea har nämligen varit på en årlig stor trädgårdsmässan i Älvsjö i veckan. Mässgrejerna ligger nu huller om buller på ett ställe i rummet.
Det är ett sätt för oss att nå ut med vårt varumärke. Vi försöker åka på rätt många mässor, berättar Erik Hoekstra som är uppåt två meter långt och som har ett tjockt lockigt brunt hår.
Så fort mässan var klar var det dags att åka till BB. I söndags blev jag pappa för tredje gången, lägger han snabbt till.
Holländsk farfar sålde blomlökar
Trots att han bara är 34 år, har han alltså hunnit bli pappa till tre små barn. Parallellt har byggt upp en framgångsrik e-handel, på bara drygt två år.
Han har mörk röst, pratar eftertänksamt, använder få gester – och ger ett fokuserat intryck. När Erik Hoekstra talar, lyssnar man. Han lever och andas sin e-handel. Företaget som indirekt är sprunget ur hans holländska farfars försäljning av blomlökar till Sverige.
Farfadern sålde holländska blomlökar till den skandinaviska marknaden och skickade sedan sin son, alltså Eriks pappa, till Sverige på 1970-talet. Här byggde Eriks pappa upp ett eget företag med fokus på försäljning av blomlökar, snittblommor och utomhusväxter. Erik, född 1988, jobbade i flera år med bland annat inköp på plantjätten Plantagen. Det var först 2020 som han drog igång Florea.
Siktar mot 20 miljoner
I år ska omsättningen nå mellan 15 till 20 miljoner kronor. Det är ett ambitiöst mål, med tanke på att den låg på 5 miljoner under det senaste räkenskapsåret, med ett minusresultat på ett par miljoner.
Vi satsade mycket på att lansera och komma ut med vårt varumärke mer brett förra året. Och det verkar ha betalat tillbaka sig hittills i år. Vi har sedan januari redan omsatt mellan 7 till 8 miljoner.
Mindre business höst och sommar
Målet är också att nå svarta siffror 2023. Men trädgårdsbranschen är säsongsberoende. Mest fröer säljs på våren. Minst i juli, när många fröer förstås blir till växter, örter och grönsaker. Hösten är inte heller någon försäljningsmässig superhit. Men fröer till exempelvis spenat, sallad, morötter, palsternacka, svartrot och rättika går utmärkt att köpa och sätta under september och oktober.
Lågkonjunkturen – är goda nyheter
Den maxade inflationen och smygande lågkonjunkturen tar Erik Hoekstra med ro. Det kan gynna affären.
Folk tar hand om sina trädgårdar oavsett hur konjunkturen utvecklas. Trädgårdsindustrin kan snarare vara mer känslig för hur våren blir vädermässigt. Det är oftare viktigare än hur ekonomin går, säger han och fortsätter:
Lågkonjunkturen kan också gynna oss, för att man kanske reser mindre igen och tillbringar mer tid hemma och satsar på sin odling och på att vara mer i trädgården.
Även de skenande matpriserna kan vara positiva för Florea. Fler kanske odlar grönsaker, sallad och örter än normalt, för att spara pengar, tänker han.
Satsar på Tyskland
Nu ska fröerna även säljas i hela EU. Hetast är den stora tyska marknaden.
Det är ett intressant land då den digitala penetrationen inom trädgård är ganska låg där fortfarande. Man går oftast till sitt lokala ”garden center” och handlar fröer. Så vi ser att det kan finnas en vinning i att vara tidiga på den marknaden och satsa lite extra på det digitala där.
Krävs växtpass inom EU
Men han sneglar även på Finland och Danmark. Däremot nobbas Storbritannien, Schweiz och Norge som står utanför unionen. Anledningen: Fröerna får bara säljas inom EU, märkta med ett så kallat ”växtpass” eller ”plant pass”. Fröer med passet stämplat på fröpåsen får skickas fritt inom unionen.
Man behöver viss sårbarhet på vissa typer av sorter och förstå var de produceras och vart de kommer ifrån. Det gäller att hålla koll på reglerna när man håller på med fröer och andra odlingsprodukter.
Fröpåsar tar liten plats. Era frakter måste vara så små?
Ja, en av våra stora fördelar är att vi har en produkt som väger lite och som inte kostar så mycket att lagerhålla. Det är också en produkt som är billig att skicka, då den kan skickas som ett varubrev.
Returerna är också få. Nästan obefintliga. För det är ju inte som med ett klädesplagg där man kanske är osäker på vilken storlek man har, konstaterar Erik.
Fröet ska ju dessutom växa, så resultatet syns inte sällan efter flera månader. Men om kunden i det läget inte är nöjd med det som växer upp så inleds en dialog. I normalfallet så kompenseras man med en ny fröpåse.
TPL rockar!
Lagret finns i Trollhättan. Där har Florea valt en tredjepartslösning genom företaget World 360 som Ehandel skrev om i fjol.
För oss är det väldigt bra att vi ena dagen kan sälja 50 ordrar och andra dagen 1 000, men allting kommer att packas och skickas samma dag.
Det känns tryggt för oss och vi behöver inte anställa säsongspersonal. Vi säljer ju mycket på våren och lite mindre under hösten, men med TPL är vår logistik alltid väldigt bra
Fröerna köps in från Holland och deras kvalitet testas på Stockholmskontoret. Är allt i sin ordning så lägger man en betställning som körs från Holland till TPL-lagret i Trollhättan.
Vill odla på Skånegård
Leveranserna till kunderna i Sverige tar Postnord eller Instabox han om. Men ett samarbete med Early Bird, som även levererar dagstidningar, är på gång. En fröpåse gifter sig bra med en tidningsleverans, tänker Erik.
En äldre kvinna med pälskrage öppnar plötsligt dörren till Floreas kontor och kliver in. Liksom många andra tror hon att det är en blom- och växtbutik.
Vad säljer ni här? Jag är så nyfiken för jag har en trädgård hemma, säger hon på fin Täbydialekt.
Min man gick bort och sedan kom pandemin. Allt blev väldigt tungt och min trädgård blev väldigt viktig för mig.
Erik säger att hon såklart ska få med sig en provpåse hem. Den innehåller totalt 5 000 olika blomfröer. Damen betonar att hon inte vill ha det vanliga, alltså vallmo, rosor och blåklint. Men Erik försäkrar henne om att det är fler sorter än så. Damen ser nu nöjd ut och beger sig hem till Täby igen. Hon har precis varit och klippt sig på en salong i närheten, där hon är stammis.
Det händer titt som tätt att nyfikna personer tittar in på kontoret så här och det är bara trevligt. Men nu undersöker vi om vi ska använda en skånsk gård som ett slags showroom och där vi även kan odla en del av våra fröer själva. Det är något som är på gång, avrundar Erik.
Ehandel kliver ut i det grå och bistra aprilvädret. Vi saknar redan blomdoften och den frodiga miljön inne på Floreas kontor. Vintern vägrar släppa taget. Men undertecknad är många fröinsikter rikare.
