Om vi säger träningskläder går nog tankarna snabbt till de riktigt stora drakarna, eller svenska e-handelssagor som Stronger, Icaniwill och Aim'n. Men det finns fler varumärken där ute i den djungel som är träningskategorin. Och en av de som just nu skriver ett nytt framgångskapitel är CLN Athletics.
Fjolåret visade att man är mycket nära ett större genombrott. Då växte försäljningen från 8,2 till 12,5 miljoner och man snuddade vid lönsamhetsgränsen med en förlust på blott 3000 kronor. Ett stort steg för bolaget som tidigare varit doldisen som inte lyckades blomma ut.
I början var vi ett renodlat märke för crossfit. Sen gjorde vi ett aktivt val att rikta in oss mot träning generellt och det gav ett bra utslag. Vi når ut till en större målgrupp och våra produkter är så pass bra att de passar alla typer av träning. Från crossfit, till vanligt gym, löpning, promenader eller att spela padel i, säger Simon Hallberg, e-handelschef och delägare på CLN Athletics, till Ehandel.
Med nya målgrupper i sikte fick även marknadsföringen sig en "extreme makeover", något som blev en riktig lyckträff.
Innan var det hårt, rått och tufft. Nu är det mer åt modehållet, mjukare och mer posing än hårda, tuffa tag på gymmet. Det är mindre muskler och mer vanliga människor.
Det finns en uppsjö av varumärken för träningskläder, hur särskiljer ni er från konkurrenterna?
Vi har valt spåret med stilrena träningskläder, som håller över tid. Vi har en design som håller i flera år och inte följer trender, som vissa konkurrenter. Det är enklare, renare design och fokus på hållbara produkter som man ska använda ofta, mycket och länge. Det handlar om vårt miljötänk också. Vi ska inte sälja produkter som bara hamnar längst in i garderoben.
Man är i dag fem personer som driver CLN Athletics. Det nuvarande teamet, som består av fyra delägare och en anställd, är de som sköter precis allt från e-handel, till inköp, logistik och arbetet mot återförsäljare. Tillväxten har finansierats av befintliga ägare, utan externt kapital, och nu börjar arbetet bära frukt.
Vi satte upp en femårsplan för tre år sedan. Följer vi den ska vi omsätta 16 miljoner i år, men det blir snarare mellan 17 och 20 miljoner om det inte händer något dramatiskt, gud förbjude. Sen om tre år ska vi ligga på runt 50 miljoner. Om vi når dit, det vet man inte. Men vi har alla förutsättningar inom organisationen för att lyckas.
Däremot ser man att det kommer att bli nödvändigt att växa arbetslaget i takt med att tillväxten ökar.
Det som kommer att kräva mer är plock och pack, det sköter vi fortfarande själva. Igår morse hade vi 300 orders att packa och det tog fram till klockan två. Så tids nog måste man göra avvägningen om vi ska anställa någon mer och vem det ska vara. Om det är en lagerarbetare, eller en till marknad. Sen är lönsamheten väldigt viktig för oss. Det är vårt mål i år att vara lönsamma. Skulle vi inte nå 50 miljoner om tre år kommer vi heller inte gråta över det, utan vi vill ha en hälsosam tillväxt.
Sett ett uppsving i mixen
I dag växer bolaget organiskt, vilket förstås underlättar den där sista biten. Man är också på god väg att nå målet om lönsamhet, även om det såklart investeras löpande i till exempel marknadsföring.
Vi satsar på fler kanaler i år och jobbar frekvent med nyhetsbrev, sms, Meta- och Google-annonsering. Där har vi sett ett uppsving den senaste tiden, med en mix av storytelling och snygga, fina bilder. Vi berättar varför produkten är bra och det kan vara filmat med en mobilkamera. Sen har vi professionella bilder, som vår byrå tar fram till oss. Målet är att få kunden att stanna upp i scrollandet och om de ser en bra produkt kommer de in på sajten. Där ser de bra omdömen och det i sin tur genererar tillväxt.
Han säger också att de mycket riktigt hade kunnat växa snabbare med ännu mer investeringar, med hjälp av externa finansiärer. Men den sitsen vill man alltså inte sätta sig i.
Ett annat fokusområde som gjort att man nu är på rätt spår har varit kundnöjdheten. Medan många tävlar om lägsta pris på prisjämförelsesajter har CLN Atheltics lagt ned tid på att imponera med goda omdömen istället.
Vårt allra viktigaste fokus är att vi har en bra produkt som har superbra betyg och omdömen på Trustpilot. Det viktigaste för oss är att kunden får en bra produkt, som den är nöjd med. Sen att de också får en snabb och bra kundservice. Där har vi lyckats bra och de har börjat bära frukt nu. Så nu börjar det bli dags att skörda.
"Tänker på marginalkronorna"
Att göra det i tider som dessa, när många andra kämpar i sitt anletes svett, är förstås imponerande och något som verkligen sticker ut.
Det är klart att vi har varit påverkade också med högre inköpspriser och fraktkostnader på de kollektioner vi säljer nu. Men i och med att vi växer har vi nu möjligheten att förhandla om priser, eftersom vi gör större inköp. Men man har fått tänka till. Vi lever i en värld där rabatter är väldigt frekvent förekommande. Vi jobbar också med det, men istället för 50 procent kanske vi sänker lite mindre och tänker på marginalkronorna.
Det är förstås inte det lättaste när branschen är känd för att gasa på med stora röda prislappar och rabattkoder, för att locka kunderna att handla i just deras webbutik.
När vi tittar på vår bransch med träningskläder och svenska varumärken så är det mycket kampanjdrivet nu. Jag tror att många sitter med stora lager. Men vårt lager minskar och vi säljer mer än förväntat, så vi behöver inte de rabatterna som andra kör med.
Vi har sett hur bland annat AI ställt till det med inköp för e-handlare på senaste tiden, hur sköter ni den biten?
Det är den klassiska old fashion-vägen. Vi kollar och räknar ut allt i Excel. Vad vi har sålt av en produkt, vilka order vi fått från återförsäljare och går hela tiden på statistik. Sedan är det tummen upp i luften och hoppas att det blir rätt.
Hur stor är e-handeln, kontra profildelen och säljet till återförsäljare?
Just nu står e-handeln för drygt 60 procent. Den har ökat lite i år, men är relativt lika mot innan. Vi ökar även hos återförsäljare, men inte lika mycket som i e-handeln. Vi har inte träffat rätt på alla våra affärsben samtidigt än. Men om det händer så kommer det förhoppningsvis att dra iväg ännu mer.
Slutligen, vad händer härnäst för er?
Vi har varit ett ganska litet varumärke jämfört med många andra. Men när man växer, har flow, och når ut till fler blir det en snöbollseffekt. Framför allt när det gäller att hitta nya kunder. En kategori vi blivit starka hos är kvinnor mellan 40 och 60 som också är en köpstark målgrupp. Den kommer vi att jobba mer mot.
