År 1867 grundades Jacson, som tillverkar ryttar- och hästprodukter, i Vollsjö på den skånska slätten. För nio år sedan förvärvades det anrika varumärket av Dogman. Nu nylanseras märket och har enkelt förkortats ner till Jacson.
LÄS ÄVEN: Upp till bevis för Dogmans e-handel: ”Galet mycket kompetens”
Under de senaste nio åren har Jacsons produkter endast sålts via andra återförsäljare på den nordiska marknaden, via AB Dogman. Men i samband med nylanseringen blir Jacson ett fristående varumärke med en egen e-handelskanal.
Ehandel har åkt ut till Dogmans huvudkontor i Åstorp i Skåne för att träffa Mikael Andersson, marknads- och e-handelschef, och Magnus Palmér, varumärkeschef.
Redan vid ingången till den enorma byggnaden ser vi två loggor, Dogman och Jacson. Ingången är ljus och inglasad och bakom de genomskinliga dörrarna får vi bestiga en stor vit trappa upp till recensionen på andra våningen.
Vi får en snabb visning. Längre in på samma plan hittar vi Jacsons utställningsyta med flera av varumärkets produkter. Till höger har vi stora fönster ut till lagret och till vänster finns gångar till kontor. Mikael tar oss till ett stort rum där marknads- och e-handelsteamet sitter i ett öppet kontorslandskap, och vid nästan varje skrivbord bor en hund.
Vi är runt 10 personer på den här avdelningen, 60 personer på huvudkontoret och lagret och 160 med all butikspersonal, berättar Mikael.
Hur många hundar "jobbar" här?
Cirka 15 till 20 stycken. Det är härligt och de sköter sig jättebra, svarar Mikael.
För ett och ett halvt år sedan valde Dogman att lägga marknadsföringen på en byrå. Men nu har man justerat strategin. Sedan några månader tillbaka sköter företaget 80 procent av all marknadsproduktion in-house.
Det gör att vi är mycket mer snabbfotade, säger Mikael.
Vi har plockat in stor kompetens till vårt marknadsteam. Deras inställning är fantastisk. Alla vill verkligen driva på, förändra och förbättra.
Vi går in i ett mötesrum med varsin kopp kaffe och sätter oss vid ett runt bord.
Det började så här, inleder Magnus. När jag kom in i bolaget i början av året fick jag ansvaret över Jacson. Men alla pusselbitar var inte på plats. Man hade tagit ett stort steg för att bli “lite trendigare”, lite mer moderiktigt och höjt prisbilden. Men det är lätt att man tar ett alldeles för stort steg och tappar sitt kärnvärde. Jacson har funnits hos de flesta återförsäljare av sport- och ridkläder i Sverige, men när varumärkets riktning och prisklass ändrades har en del företag valt att inte fortsätta erbjuda Jacson i sitt sortiment. Det är en av anledningarna till varför vi bestämde oss för att ta tag i varumärket, stanna upp och tänka om.
Så vi såg över helheten. Vi bestämde oss för vad Jacson egentligen är och vad vi vill att det ska vara. Det var ett gediget arbete, inte minst med att se över hela grafiska identiteten.
När vi började jobba med Jacson upptäckte vi att man hade använt flera olika versioner av loggan under de senaste tre åren, säger Mikael.
Jacsons förändringsresa började någonstans mellan februari och mars i år, men sen kom pandemin vilket saktade ner arbetet en del. Men det har inte påverkat slutresultatet.
Sajten smögs igång för drygt två veckor sedan för att kunna testköras och justeras, och nu är företaget redo att slå upp de digitala portarna officiellt.
När vi smyglanserade e-handeln kom det in order på en gång, säger Mikael.
Ja, vi har länge haft en hel del kunder som efterfrågar och letar efter Jacsons sajt. Dagens köpbeteende har förändrats, och många vill handla direkt från varumärket. Men vi vill inte konkurrera ut våra återförsäljare, dem vill vi fortfarande jobba med. Vi vill helt enkelt bara öppna upp ytterligare en försäljningskanal och möta efterfrågan, säger Magnus.
Jacson kommer fortfarande att tillverka och sälja ryttar- och hästprodukter, så vad är det nya?
Varumärket har fått en total uppfräschning. Ny logga, ny identitet och nya ledord. Vi har lagt en stabil och genomarbetad grund, men vi glömmer inte bort var vi kommer ifrån. Jacsons historia är viktig och den trycker vi mycket på. Vi har även gjort om produkterna, stilen har uppdaterats och inga detaljer är lämnade åt slumpen, bakom varje del finns en tanke. Jacson har varit nästan lite av en no-name tidigare, eftersom att allt har varit så spretigt. Nu är tanken att Jacson ska vara så enhetligt att du kan se på en produkt direkt att den kommer från Jacson, säger Magnus och fortsätter:
Vårt designteam håller själva aktivt på med hästar. Det är en enorm fördel, för det är svårt för någon som inte själv är aktiv inom ridsporten att veta hur produkterna ska vara utformade. Det finns många idag som tror att man kan sy enkla träningstights med en “greppyta” i en annan färg och säga att det är ridbyxor.
Ridsport kommer fortfarande att vara i fokus, men våra kunder ska kunna bära våra produkter även vid andra tillfällen, så på så sätt kommer vi att nå en bredare målgrupp och vara med i vardagen. Man kan gå i en Jacson-jacka på stan, till jobbet eller till ett föräldramöte och sedan till ridträningen, säger Mikael.
Egentligen har Jacson två olika målgrupper. Den första är personer 28 till 50 år. Den andra är barn 6 till 12 år. De två hänger ofta ihop med varandra, det är ofta förälder och barn. Så vi riktar oss mycket till familjeliv, och inte mot dem som är på elitnivå. Trots att vi inte har dragit ner på kvalitén, snarare tvärtom. Vi skulle kunna, med de produkterna som vi har tagit fram nu, ta plats bland varumärken som vänder sig till eliten. Men vi vill nå “den stora breda massan”.
Carin Lundgren, design- och mönsterkonstruktör, och Cajsa Stoltz, kategorichef, tar fram nya produkter för Jacson
Designteamet sitter i Åstorp men produkterna produceras främst i Indien, samt i Kina och på flera håll i Europa.
Varför ligger produktionen så långt bort? Vill man inte plocka hem den, eller åtminstone ha den närmare?
Det hänger ihop med hur det har varit. Vi har inte riktigt hittat de som kan göra samma sak till oss närmare, inom det prissegmentet som Jacson ska finnas inom, svarar Magnus.
Sett ur ett hålbarhetspersptektiv så är vi noga med att alla våra leverantörer följer vår “code of conduct”, utan undantag. Hela hållbarhetstänket är högt prioriterat på Jacson. Sen är det också så att ju större båten är desto mer har man att vrida om, men det har vi redan börjat att arbeta med och redan till nästa höst kommer fler hållbara artiklar i kollektionen.
Via återförsäljare finns Jacson även på marknader utanför Norden, i bland annat Holland och Nya Zeeland. Men enligt Magnus har Dogman har aldrig satsat på Jacsons internationalisering "på allvar".
Jag har själv varit med och byggt upp ett varumärke tidigare, i cirka 20 länder, och det krävs väldigt mycket. Nu lägger vi en bra grund för Jacson, och ser vart det kan ta oss, säger han.
Magnus uppskattar att Jacsons etablering i Sverige kommer att ta cirka ett år. Sedan, om möjligheterna finns och tiden är rätt, kommer man att börja snegla åt andra marknader.
Svenska varumärken är väldigt populära utomlands. Den skandinaviska designen och kvaliteten. Svenska företag ses som pålitliga och är bra att göra affärer med, vilket ger Jacson enorm potential utomlands. Men för att kunna ta klivet utomlands måste vi ha “alla benen” klara. Första frågan man får, när man kommer utomlands, är “varför ska vi köpa era produkter” så det måste man vara beredd på, säger Magnus.
Hur ser strategin ut för den nya sajten?
Vi kommer att jobba aktivt med e-handeln. Vi vill att sidan ska vara aktuell, levande och ha hög frekvens av nytt material. Vi har även en etolog, en djurvetare, som kommer att skriva inlägg på sidan där vi ger råd och information i ämnet häst och ridsport. Många inlägg kommer att vara kopplade till våra produkter så klart, men vi kommer att vara bjussiga. Målet är inte att texterna ska driva försäljning i första hand.
Vi satsar helt enkelt mycket på content. Innehåll, innehåll, innehåll, säger Mikael.
Innehållet kommer även att spridas via Instagram och Facebook, samt i den nya Youtube-kanalen. Rörligt material är en av nyheterna i varumärkets marknadsföringsstrategi.
Vi kommer att marknadsföra sajten med digitala annonser och lägga en hel del krut på rörligt material. På Youtube kommer vi att publicera filmer regelbundet. Människor inspireras oerhört mycket genom video, säger Magnus.
Vi gjorde ett test i vår Dogman butik. Vi tog fram en film om ett hundgodis som vi säljer. Testet pågick i fyra veckor. I två veckor spelades filmen i butiken, på gaveln där godiset säljs, och under två andra veckor såldes de utan film. De två veckorna vi hade filmen sålde vi 200 procent mer av godiset, säger Mikael.
Men för att nå Jacsons målgrupp räcker det inte att "hänga på nätet". Planen är att synas på olika relevanta evenemang, när det blir möjligt.
Vi kommer att satsa stenhårt på Jacson nu. Hela detta året har vi jobbat på att knyta ihop säcken och inte fokuserat så mycket på marknadsföring, men det kommer nu, säger Mikael.
När det blir dags för Jacson att expandera till nya marknader kommer man att göra det med den egna e-handeln, men lokala återförsäljare kommer inte att uteslutas.
Man behöver oftast lite dragkraft på nya marknader. Så det gäller att synas på rätt ställen, säger Magnus.
Vi kommer inte att tacka nej att fortsätta sälja Jacson via B2B-partners, absolut inte. Men vi kommer att lägga i en extra växel försäljningsmässigt när vi själva satsar på Jacsons egen e-handel, säger Mikael Andersson.
Kommer Amazon att vara intressant för Jacson?
Jag tror att om vi bestämmer oss för att gå internationellt, så kan Amazon vara en väg för oss. På den svenska marknaden är det dock inte lika självklart, men man ska ju aldrig säga aldrig, tiden får utvisa, säger Mikael.
På frågan vad Jacsons omsättning låg på innan nylanseringen svarade Mikael att det är svårt att säga eftersom varumärket "endast har sålts via återförsäljare och inte haft någon relevant direktförsäljning". Men nu, efter lanseringen, är visionen glasklar. Jacson ska växa cirka 20 till 25 procent årligen de kommande tre till fem åren.
Om cirka ett år tror jag att vi kommer att börja se frukten av det här arbetet, då kommer vi vara ikapp med kollektioner och säsonger. Men inom fem år tror jag att vi har gjort en 50-procentig ökning gällande omsättningen, säger Magnus.
Jag tror att vi har dubblat omsättningen inom fem år, säger Mikael med säker röst.
Jag är kanske lite mer blygsam, säger Magnus med ett leende.
Vi har en stor tilltro till varumärkets potential, utan att slänga oss med en massa fräcka siffror har vi förbaskat stora förväntningar för den resa vi vill och kommer att göra. Om det tar ett eller fem år är inte det viktigaste utan det är att vi hela tiden utvecklas både i vårt erbjudande och i våra kanaler där kunderna vill ha oss. Utvecklas eller avvecklas är lite parollen vi måste ha som mantra i vår planerade framgång, tillägger Mikael.
Sen hänger det också ihop med hur snabbt man får igång exportsidan. För frågorna kommer automatiskt när man börjar att synas mer. Den tyska och holländska marknaden, som är stora för ridsporten, känner vi till och det är klart att hittar vi rätt personer att samarbeta med så kommer vi inte att vara rädda för att köra. Men det krävs att man ska ha allt redo, säger Magnus.
Vi har Black Friday och julhandeln framför oss. Vad siktar ni på att landa på i år?
2020 är ett förlorat år på mer än ett sätt och nu är vi redo att se framåt mot 2021, säger Mikael skämtsamt.
Vi har inte spänt bågen speciellt hårt för hösten. Vi kommer främst att fokusera på intrimning av sajten, interna funktioner, kundflöden och se till att allt funkar. Det som är viktigt är inte bara att sälja via sajten men också att leverera och möta kundens förväntningar på alla plan. Om en kund exempelvis lägger en order ska packning och leverans funka perfekt. Förmiddagen efter att beställningen har lagts ska ordern redan vara på väg till kunden.
Vad betyder den här satsningen för Dogman som koncern?
Häst-segmentet, eller Jascon, är ett av våra ben och vi tror starkt på varumärket, men det är fortfarande väldigt litet jämfört med allt annat som vi gör. Jacson har haft en matt start, men nu tar vi ett nytt grepp om varumärket och satsar hårt för att det ska bli en framgångsrik fristående verksamhet. Men det är inget som är avgörande för Dogman, säger Mikael.
Jag skulle vilja lägga till att det är en enorm styrka för Jacson, att ha AB Dogman som koncern bakom sig. Där finns mycket muskler som Jacson kommer att kunna ta av. Jag är helt övertygad om att Jacson kommer att vara en större och viktigare del av koncernen Dogman om bara något år framöver. Det kommer att bli så jäkla kul att se effekterna av detta arbete, avslutar Magnus.
