Åtgärderna inkluderar allt från avgifter och blockeringar av kunder med höga returgrader till förbättrade produktbeskrivningar och tekniska lösningar.
Den brittiska modejätten Asos har tagit ett kontroversiellt steg genom att införa returavgifter i Storbritannien, för kunder med hög returgrad. Dessa kunder måste från och med oktober 2024 behålla varor för minst 540 kronor per beställning för att slippa betala returfrakten.
LÄS MER OM ASOS HÄR: Modejätten börjar ta betalt för returer - får stor kritik
Asos började kartlägga kunders returbeteenden redan 2019, och blockera kunder som misstänktes utnyttja retursystemet.
Enligt en enkät genomförd av SVT Nyheter tidigare i år, där nio klädjättar tillfrågades om returandelen på deras produkter, framgår det att Gina Tricot, Nelly och Boozt ligger i topp med en returgrad på mellan 35 till 40 procent.
Dessa siffror visar på de stora utmaningar som modebranschen står inför när det gäller att hantera returer på ett kostnadseffektivt och hållbart sätt. Samtidigt illustrerar det också hur kundernas köpvanor, som ofta innebär att beställa flera storlekar för att prova hemma, påverkar e-handlarnas logistik och miljöavtryck.
Enligt Boozt kan returer vara svåra att eliminera helt, men företaget har valt att blockera tusentals kunder som anses ha överdrivna returbeteenden.
LÄS MER OM BOOZT HÄR: Så många kunder har Boozt blockerat: "Dåliga för miljön"
Enligt Sandra Gadd, finans- och hållbarhetschef på Boozt, har detta inte bara sparat pengar utan också minskat utsläpp motsvarande cirka 600 lastbilar per år.
Nelly
För modeföretaget Nelly är returer en naturlig del av verksamheten, men också en prioriterad utmaning.
Erika Johansson, Return Manager på Nelly, beskriver företagets mål som tydligt:
Det är viktigt för vår affär som e-handlare inom mode, att våra kunder är trygga med att handla från oss och kunna byta produkt om den inte passar. Däremot har vi en uttalad och tydlig ambition att nå en nollnivå vad gäller onödiga returer, och självklart vad gäller ohållbara returbeteenden. Onödiga returer definierar vi som returer som vi kan förhindra eller hjälpa kunderna att undvika.
För att nå detta mål analyseras returgrader kontinuerligt. Företaget ser redan framsteg: Under andra kvartalet 2024 minskade returgraden till 31,3 procent, jämfört med 38 procent samma period 2023.
Returer är ett viktigt strategiskt område för oss. Vi arbetar genom hela bolaget för att motverka onödiga returer. Returgrader analyseras löpande och vi tar action på produkter med hög returgrad, i allt från design och framtagande av vårt sortiment till produktinformation, bilder och beskrivningar.
Trots att Nelly inte har en generell returavgift, har företaget en policy för att blockera kunder som visar "ohållbart returbeteende". Erika Johansson betonar dock att detta endast är aktuellt i extrema fall.
Vid fall av bedrägligt eller ohållbart returbeteende har vi möjlighet att stänga av kunder från köp enligt våra allmänna villkor och vi tittar då på flera olika parametrar för att göra en total bedömning. Att stänga av kunder med ohållbart returbeteende är en mycket liten del av vårt totala returarbete inom vilket vi nu ser flera positiva framsteg på många områden.
Hur identifierar ni missbruk av er returpolicy?
Vi har utvecklat ett eget verktyg för att analysera data i enlighet med principerna i vår policy, säger Erika Johansson.
Hur ser ni på balansen mellan kundnöjdhet och att skydda företagets lönsamhet?
Vi ser det inte som att vi arbetar mot kundnöjdheten i det utan tvärtom att vi får ännu nöjdare kunder. Vårt arbete mot onödiga returer handlar om att eliminera de returer vi kan förhindra eller hjälpa kunden att undvika, det kan exempelvis handla om att återge färger så verklighetstroget som möjligt, ange vägledande produktinformation med mera. Majoriteten av kunder handlar för att behålla produkten och tycker att det är ett jobbigt moment att behöva returnera eftersom det inte blev som tänkt.
Kappahl
Kappahl har valt att hantera returer genom att främja butiksreturer, vilket både minskar kostnader och miljöpåverkan.
Madeleine Wibréus, Online Manager, förklarar:
Många av våra kunder väljer att lämna in sina returer i butik, då det är bekvämt och inte är förknippat med extra kostnader för kunden. Vi håller också nere kostnader och påverkan på miljön genom att vi, på våra stora marknader Sverige, Norge, Finland Polen och UK, håller returerna inom landet.
Om en kund som lagt sin order på den svenska marknaden inte väljer att returnera i butik så skickas varorna till vårt centrala lager i Mölndal utanför Göteborg. På övriga av våra större marknader skickas returerna till en eller två utvalda butiker på respektive marknad. Returer som kommer till butik eller till vårt centrala lager packas upp och är därefter tillgängliga för försäljning i butik eller online.
För att minska returandelen har företaget bland annat infört en returavgift i Finland och förbättrat produktguider, recensioner och produktbeskrivningar.
För att ge kunden en bättre uppfattning om hur produkten sitter och upplevs kommunicerar vi längd på modellerna och vilken storlek som de bär på bilderna. Vi har också adderat produktfilmer på utvalda kategorier som har en högre returgrad. Sen har vi även köpt in ett nytt verktyg för produktrecensioner, förbättrat våra storleksguider och gjort anpassningar av produkttexter på utvalda kategorier så som till exempel vårt märke Kay/day om passform för att ge kunden en ännu bättre uppfattning om produkten.
Hur ser ni på balansen mellan kundnöjdhet och lönsamhet?
Vi ser att returer alltid kommer att finnas och vi kan se att vår returandel ökar för varje år. Vi brukar säga att vi behöver dela upp denna i två delar: 1. Hur kan vi minska returandelen genom olika åtgärder. 2. Hur kan vi få en optimerad och effektiv process för hantering av returer, säger Madeleine Wibréus.
Kappahl saknar dock i dagsläget en policy för att blockera kunder med frekvent returbeteende, men företaget ser över framtida system som kan underlätta allokeringen av returvaror och ge mer data om kundbeteenden.
Vi har ett affärssystem för uppföljning av returer och returorsaker. En utmaning idag är att vi enbart får returorsaker för retur tillbaka till vårt lager och inte när kund lämnar in en vara i en fysisk butik. Vi ser över olika alternativ för hur vi kan förbättra returprocessen för både kund och för oss internt samt hur vi kan få in mer data kring returer. Ett framtida system skulle även kunna underlätta för oss hur vi allokerar returvaran på bästa sätt.
H&M
H&M erbjuder gratis returer i butik och har infört returavgifter online för kunder med Basic-medlemskap, medan Plus-medlemmar fortsatt får fria returer. Företaget ser detta som ett steg mot att minska antalet returer och deras miljöpåverkan.
Genom att minska antalet returer minskar vi också miljöpåverkan i form av färre transporter och därmed mindre utsläpp, vilket är något vi strävar efter, säger Pima Platin, Press Officer & Communication Specialist.
För att minska behovet av returer satsar modejätten betydande resurser på att förbättra presentationen och den digitala upplevelsen av sina produkter. Fokus ligger på att skapa en mer realistisk och informativ framställning av produkterna för att hjälpa kunderna att göra mer välgrundade köpval.
Vi vill såklart att våra kunder ska vara nöjda med det de köper hos oss i butik och online, och försöker därför hjälpa dem att hitta rätt storlek och passform redan från början med detaljerade produktbeskrivningar och storleksguider.
Bubbleroom
Bubbleroom har infört en digital returprocess och analysverktyg för att spåra returbeteenden och identifiera missbruk av returpolicyn.
Returer hanteras av vår returavdelning som är placerad på vårt lager i Borås. Detta gör att vi snabbt kan hantera kundens retur och minska miljöpåverkan med kortast möjliga fraktväg, säger Joel Sandberg, COO, och fortsätter:
Eftersom vi säljer modeartiklar, är det vanligt att kunder provar produkterna hemma och sedan returnerar, vilket vi ser som en naturlig del av e-handeln inom modebranschen. Även om frekventa returer kan påverka verksamheten på olika sätt, har vi rutiner för att hantera detta på ett sätt som minimerar negativa, ekonomiska och miljömässiga effekter.
Han förklarar att företaget aktivt kan blockera kunder som returnerar i överdriven omfattning.
Vi har en policy där vi kan blockera kunder vid missbruk av vår returpolicy. Våra system bevakar returbeteenden och identifierar när en kund returnerar varor så frekvent att det kan betraktas som ett missbruk. När detta händer, kan vi vidta åtgärder som att blockera ytterligare köp för att skydda vår verksamhet.
Hur identifierar ni missbruk av er returpolicy?
Vi har infört en digital returprocess som gör det smidigare för både kunden och oss. Dessutom använder vi analysverktyg och interna system för att följa kunders returbeteenden och identifiera potentiellt missbruk. Detta hjälper oss även att få insikter om vilka produkter som har högre returgrad, vilket bidrar till förbättringar i både sortiment och kundupplevelse.
Bubbleroom arbetar aktivt för att minska antalet returer genom att säkerställa att kunderna har tillgång till omfattande och detaljerad information om produkterna innan de genomför sina köp.
Vi förbättrar kontinuerligt våra storleksguider, produktbeskrivningar och bilder för att göra det enklare för kunder att välja rätt produkt. Dessutom har vi resurser internt som arbetar dagligen med att analysera och utveckla strategier för att minska returer, vilket visar hur viktigt det är för oss att aktivt arbeta med dessa frågor.
Hur arbetar ni för att balansera kundnöjdhet med företagets behov av lönsamhet?
Kundnöjdhet är en prioritet för oss, men vi ser också vikten av att skydda företagets lönsamhet. Utöver att vi kan blockera kunder som missbrukar vår returpolicy, har vi även infört en returavgift för att uppmuntra kunder att göra mer genomtänkta val men även täcka kostnader kopplat till returer. Vi strävar efter att bibehålla en balans där vi ger kunder en positiv upplevelse, samtidigt som vi säkerställer att verksamheten förblir hållbar på lång sikt.
Sammanfattning
E-handelns returhantering är en komplex utmaning där aktörer som Asos, Boozt, Nelly och Bubbleroom vidtagit kraftfulla åtgärder för att motverka utnyttjande av returpolicys, inklusive att blockera kunder med extremt höga returgrader.
Samtidigt arbetar de alla med att förbättra produktpresentationen och köpupplevelsen för att hjälpa kunder att göra mer genomtänkta val och därmed minska behovet av returer.
Trots detta kommer returer alltid att vara en del av e-handeln. För att hitta hållbara lösningar på returproblemet krävs ett ökat samarbete mellan e-handlare, logistikföretag, återförsäljare och beslutsfattare.
Genom att utveckla gemensamma standarder och riktlinjer för returhantering skulle branschen kunna arbeta mot ett mer hållbart och effektivt system.
