Modemärket Calou startades av Carina Werderitsch 2007. Då drevs all försäljning via återförsäljare men idag är företaget i princip en renodlad e-handel, med en lönsam omsättning på över 8 miljoner kronor.
Calou.se drivs idag av Carina och Mats Werderitsch och den senare besökte oss nyligen på Emeet i Stockholm. Vi var förstås nyfikna på resan från B2B till DTC och bjöd därmed in Mats till en intervju.
Han avslöjar en hel del spännande saker om företaget, bland annat att man drivit hela kalaset från Spanien i vintras. Trots att man är en mindre e-handlare så har man byggt upp ett väldigt skalbart och flexibelt företag.
Hur började allt?
Det började med en arbetssko som Carina sprang runt i som ung mamma. Träskor som hon sedan började dekorera och sälja. Detta var mycket tidigt innan hela träskohajpen. Innan Swedish Hasbeens och alla de andra dök upp. Så tajmingen var väldigt bra och när trenden drog igång så blev det svårt för de svenska fabrikerna att hinna med. De var ju vana att spika svarta och vita och kanske bruna träskor.
Mats berättar att man då var tvungna att tänka om kring inhemsk produktion då träskofabrikerna inte var vana vid så många olika modeller, krav och material. Samtidigt så höjdes hela prisbilden när fler konkurrenter klev in på marknaden för lite finare träskor.
Varför vi lever idag kan bero på att vi då valde att använda oss av distribution via lifestylebutiker och inte renodlade skobutiker. Dessa typer av butiker växte väldigt mycket för 20 år sedan, säger Mats och tillägger:
Hade vi gått via skohandeln, som många gjorde, då hade vi varit döda två år senare.
Försäljningen via lifestylebutiker ska ha pågått ganska länge och man ställde ut framgångsrikt på exempelvis Formex.
Vi var även på tyska mässor och mässor i USA. Vi stod i Las Vegas och trodde att det bara var att visa upp sig. Så lätt var det inte men vi hade kraft då och det var ganska bra business.
I takt med att företaget växte så flyttades produktionen till Italien.
Efter många misslyckanden så hittade vi till slut en duktig tillverkare av boots. Det ser fortfarande ut som en träsko men det är alltså boots. Dessa börjar nu stå för en stor andel och vi säljer jättebra med bootsen i USA. Därmed har vi nu också en bättre balans över hela året när det kommer till försäljningen. Men det tog några fabriker, tid och misslyckade försök att få till det där.
Företaget har alltså breddat sig sedan starten men man ska fortfarande vara trogen träskon och den ska fortfarande stå för en majoritet av försäljningen.
Men sen började försäljningen att dala. Skorna blev dyrare. Lite för dyra för att passa in i butikerna. Det blev ett mer förnuftigt köp. Vi såg den här trenden långt innan pandemin, att många av butikerna hoppade av.
Företaget hade många återförsäljare i Sverige och i Finland.
Vi försökte även med flera agenter i Tyskland, men det var lite svårare.
Calou ska dock ha fångat upp en bra kontakt i USA och man lyckades få in sina skor på kedjan Anthropologie och hos Zappos.
Det var dock lite tidigt för oss tyvärr. Vi hade inte riktigt säkrat upp tillräckligt bra för det. Så vi åkte ut efter en säsong.
Men man gav inte upp på landet i väst.
Efter att vår distributör hoppade av så har vi bara kört e-handel i USA. Som idag står för 40 procent av vår försäljning. Vilket ju är fantastiskt.
Varför just dessa länder?
Tyskland och USA är ju lite besvärliga marknader. Men det finns en träskotradition i de länderna. Det finns svenskområden, och det finns fashionområden i USA, där de här produkterna alltid har tickat. Det finns varumärken i vår kategori där som säljer jättemycket. Och även i Tyskland har de en tradition av de här skorna. Sen är det ju svåra marknader att bryta igenom på förstås.
Och till slut så vacklade alltså återförsäljarledet och Calou var tvungna att satsa mer på egen e-handel. Idag har man endast en handfull handlare kvar.
Skulle vi klara av att transformera om affären undrade vi då. Men det har ju gått. Har man gjort det tillräckligt bra eller inte är frågan? Man vill ju alltid ha mer. Men vi har idag nästan 100 procent egen e-handel.
Ni stänger inte dörren för nya återförsäljare?
Nej, det finns absolut utrymme till det. Vi har inte suddat bort det ledet. Självklart önskar vi att våra sköna skor ska synas på stan också.
Mats menar att de behöver de marginalerna de har idag för att kunna driva e-handeln, samt möjlighet att gå via återförsäljarledet igen.
Det kostar mycket pengar för oss småhandlare att driva trafik idag. Det är den stora utmaningen.
Vad kostar era skor idag?
Från cirka 1 400 kronor och våra fina boots ligger och sneglar på 3 000 kronor.
Calou satsar stort på kvalitén och tillverkningen sker i Italien och Portugal, något som förstås ger högre priser än från låglöneländer.
Ett annat problem sägs vara returerna och där tar Mats upp ett skräckexempel hos Zalando.
Jag förstår inte riktigt hur man får ihop affären där. Det är första året vi testar Zalando. Det är sjuka returer och det är inte kul. Vi har ändå hopp om att hitta affären då marknaden är stor. På vår egen sajt så är returgraden hanterlig, för att sälja en så svår produkt.
Calou har inga anställda mer än Carina och Mats. Allting är outsourcat eller så sköts det av dem själva. Detta ledde till att duon i höstas sa upp kontoret och showroomet i Stockholm. Detta för att flytta till Spanien under några mörka Sverige-veckor, varifrån man fortsatte driva företaget.
Hur kan vi leva med vårt familjeföretag och hitta en livsstil som liksom håller oss motiverade? Tidigare så satt vi inne i stan i sju år och jag cyklade i snöväder och blåst och sol. Jag hade inget emot det, men det var ju för lite försäljning för att sitta där. Hyrorna stack iväg och hyresvärden ville inte prata hyror utan det var indexreglerat, säger Mats och fortsätter:
Vi insåg nu när barnen är stora att vi kan ta med oss jobbet någon annanstans. Så i november så drog vi till Spanien under några veckor. Det är ju ett jättefint värde att kunna göra så som herr och fru. Det blir ju ett extra värde av det vi har skapat.
Hur driver ni då allt?
Allting är ju digitalt. Vi har så mycket kopplingar och har satt ihop alla våra system. Allt sköts av de bitarna. Sen har vi partners på logistik och har outsourcat en del av annonseringen. Med e-handeln och alla digitala kopplingar så kan du sitta var du vill och arbeta.
Logistiken sköts från en 3PL-aktör i Skåne och kundservicen tar man fortfarande hand om själva. Detta samtidigt som Carina sköter produktutvecklingen.
Hur gör ni för att inte tappa touchen med produkterna?
Vi får upp prover. Carina godkänner prototyper och så görs provkollektioner. Så vi har känt och klämt på alla produkterna innan produktionen startar. Sedan säger ju kunderna också ifrån om något skulle vara fel.
Hur når ni ut?
Meta drar stort och fungerar bra tycker vi. Vi kör även lite Pinterest. Och så använder vi Google i de länder vi har översättning.
E-handeln finns idag översatt till engelska, tyska och finska.
Hur gick försäljningen i fjol?
2023 var okej, men det var inte tack vare Sverige. Vi tappade stort i Sverige. Men vi hade stadig tillväxt i USA. Tyskland ligger ungefär lika men då har Zalando tillkommit.
Hur stor andel utgör Zalando i Tyskland?
Jag har förträngt det lite grann eftersom att returerna är så höga. Nej, men vi säljer rätt hyfsat om returerna inte hade varit så hiskeliga. De är 50 till 60 procent vilket de säger är bra, bättre än snittet. Fattar du? Hur jäkla roligt är det?
Just nu, 2024, ser man en ljusning och både Sverige och USA rapporteras generera tillväxt.
På halvåret kommer vi nog vara runt 15 procent upp. Och det är ju ganska bra. Av den här lilla verksamheten så har vi 80 procent utomlands. Det är ganska coolt ändå.
Vad är planerna framåt?
Jag har gjort marknadsföringen själv fram tills nu. Men det är stora vindar som blåser. Så mycket som förändras hela tiden. Vi har nu hittat en partner som vi jobbar med och det ska bli jättespännande att se vad det leder till. Jag hoppas att vi kan bli effektivare, då vi lägger runt 20 procent av vår omsättning på marketing, säger Mats och fortsätter:
Samtidigt har vi en setup för att sälja tre gånger så mycket. Det enda vi behöver skala är kundsupport. Allt annat är uppsatt för att kunna skala. Så nu ska vi bara få marknadsföringen att bli mer effektiv så att vi kan få in mer volym.
Kommer ni driva företaget från Spanien igen?
Ja, vi kommer nog köra några månader där. Varför ska vi sitta sju månader i rusket här i morgonrock och svära, när vi har en lägenhet där som vi kan jobba från. Där har du ljuset och du kan ta en trevlig promenad liksom. Det har varit fantastiskt.
