Varumärket Xlash Cosmetics klev in på den skandinaviska skönhetsmarknaden och tog sociala medie-världen med storm. Plötsligt pratade alla influencers om det magiska ögonfransserumet, och betald annonsering nådde en bred målgrupp.
Men vem står egentligen bakom den här succén? Och var kom Xlash Cosmetics så plötsligt ifrån? Vi har pratat med Svante Gabrán, som tog varumärket till Sverige.
Om jag ska sammanfatta det kort så startade jag mitt första bolag där omkring 2010, en social mediebyrå, det var mitt första jobb efter skolan. Vi byggde applikationer, skrev lite artiklar på nätet och jobbade med den tidens sociala medier, berättar han och fortsätter:
Ganska snart fick vi kontakt med ett brittiskt företag som berättade att de ville gå in i Norden. De var fullt ut digitala och väldigt intresserade av sociala medier, men behövde hjälp av någon på plats. De såg potentialen i en ung entreprenörsbyrå, så vi skulle hjälpa dem att komma igång. Det var alltså Xlash Cosmetics som vi hjälpte med allt från försäljning till marknadsföring.
Efter många år som konsult bestämde sig Svante att lämna byrålivet och satsa helhjärtat på Xlash Cosmetics. Han gick ihop med den brittiska ägaren och startade Beauty Generation AB som idag står bakom Xlash Cosmetics.
Vi drev Xlash Cosmetics lite latent under åren som gick, men vi gav inte varumärket så mycket kärlek som det hade behövt eftersom vi hade en del andra projekt samtidigt som konsulter, säger Svante.
Xlash fungerade, intresset fanns bland konsumenterna och någon gång runt 2017 och 2018 började vi diskutera potentialen i bolaget, vi gick igång på tanken att bygga ett häftigt varumärke av det här. Så vi bestämde oss för att göra det helt enkelt, och det var där det egentligen började.
Idag finns Xlash Cosmetics hos många stora skönhetsbutiker, salonger och apotek som bland annat Lyko, Nordicfeel, Eleven och Meds. Under 2020 omsatte bolaget 105 miljoner kronor, med cirka 20 miljoner i vinst och räknar med att krossa 250 miljoner 2021.
Hur behåller man svarta siffror i en tillväxtfas?
Det är alltid svårt, men alla vi som jobbar med Xlash Cosmetics kommer från en bakgrund som entreprenör, så det är naturligt för oss att jobba mot lönsamhet. Det är viktigt att ha en kostnadskontroll, och vi jobbar hårt mot våra KPI:er och våra mål är att vara lönsamma i alla kanaler.
Förutom att 2020 var ett pandemiår så var det ett år då Xlash Cosmetics byggde sin organisation inifrån. Man anställde 17 personer och är idag sammanlagt 27 medarbetare och några konsulter.
Hur ser er marknadsstrategi ut egentligen? Är det bara att "synas överallt hela tiden"?
Vi jobbar kanske lite aggressivt med vår social performance-annonsering, där spenderar vi väldigt mycket pengar men det är för att vi satsar väldigt hårt på att finnas på alla plattformar, som bland annat TikTok, Snapchat, Pinterest, Youtube, Facebook och Instagram. Vi har en bred marknadsmix, men det tycker vi är otroligt viktigt.
Vår mest effektiva kanal är dock Google Ads där vi har byggt upp ganska mycket. Vi jobbar också med PR och influencer marketing, kort sagt så lägger vi mycket krut på många håll samtidigt men vi gör det kontrollerat.
Vilken av dessa kanaler funkar bäst för er?
Man skulle inte kunna ta bort någon av våra insatser från ekvationen, alla delar måste vara med. Vi tycker att det är jätteviktigt att vi finns på alla plattformar, och det är just en mix av allt som har tagit oss hit. Men vi kan säga att influencer marketing har varit den stora ögonöppnaren för oss.
Det spelar inte så mycket roll om man jobbar med profiler som har stora och breda kanaler eller kreatörer med mindre konton, marknadsföringen ger oavsett väldigt mycket effekt om profilen matchar varumärket. Via dessa typer av samarbeten sprids även varumärkeskännedomen på ett mycket bra sätt. Idag ser vi också att det går bra ihop med "branded content"-annonsering, alltså att vi annonserar på det material som influencers skapar. Men allt som allt så är det viktigt att ha med alla delar. Det hade inte varit detsamma om vi bara fokuserade på influencer marketing.
När det gäller influencer marketing så jobbar Xlash Cosmetics med mellan 200 och 300 olika profiler i månaden.
Hur hinner man med det?
Många av kreatörerna har vi jobbat med ett längre tag, men vi har också ett influencer-team på fyra personer idag som arbetar aktivt med att bygga relationer och kontakter med influencers. Sen jobbar vi även med en del pr-byråer som hjälper oss att matcha vårt varumärke med rätt influencers. Det viktiga för oss är att de kreatörer som vi bestämmer oss för att jobba med faktiskt gillar och använder våra produkter, speciellt eftersom vi har resultatbaserade produkter, så det krävs tid för att nå det resultat som kommer genom regelbunden användning.
Svante berättar att just bra relationer är grunden till det mesta, inte minst när det kommer till samarbeten med influencers.
Vad skulle du kunna ge för tips till företag som funderar på att börja jobba med influencer marketing?
Det är viktigt att komma ihåg att det faktiskt är människor man jobbar med och att man har en professionell approach och fokuserar på att bygga en bra relation. Influencers är ju proffs på det de gör. Det är deras jobb att bygga en närvaro på sociala medier och driva engagemang, så det är viktigt att ge dem frihet och lita på deras kreativa sätt att lyfta de budskap man vill förmedla i ett samarbete.
Det är också väldigt viktigt att man som företag tror på samarbetet med influencern som man väljer att jobba med, och kan se ett lite längre upplägg än bara ett nedslag. Man har ju hört om att många bara vill göra ett samarbete, och sen är det slut. Det är inte så värdefullt. Går man in i ett samarbete så får man se det som en satsning över en längre period.
Hur länge brukar ni jobba med en influencer?
Vissa har vi jobbat med i tre år, andra har vi precis börjat samarbeta med. Det är olika, men vi går alltid in med inställningen att det ska bli en längre relation när vi väl bestämmer oss.
Vilket är ert hemliga recept för ett lyckat samarbete? Något som alla kanske inte gör?
Det som vi gör, som vi tror mycket på är att verkligen ha en trovärdighet och autentisk känsla i alla samarbeten. Som jag nämnde innan så skapar vi resultatbaserade produkter och vill att våra influencers ska använda dem och bygga innehåll utifrån sin upplevelse.
Vi ser det som "vår lilla tv-serie" där vi kan följa hur de visar upp när de börjar använda produkten, till att de efter ett tag kan visa upp före och efter bilder. Det är ett väldigt kul sätt att jobba på och det ger också lite mer content till kreatörerna. Vi vill alltså inte ha samarbeten där profilerna bara poserar med vår produkt. Det är något som vi jobbar mycket med och som kännetecknar oss lite, men det finns säkert fler som jobbar på det sättet.
Han lyfter även att Xlash Cosmetics sätt att jobba med en bred kanalmix också är en del av hemligheten, men att man inte ska glömma att tänka på varje kanal för sig.
När vi startade jobbade man mycket med bloggare, sen kom influencers och marknadsföring på Instagram, något som vi fortfarande jobbar mycket med. Men idag finns olika målgrupper på olika kanaler och där härjar olika trender som styrs av olika beteenden, så det är viktigt att man anpassar sitt material utifrån kanalen man ska marknadsföra sig i. Man behöver ta fram innehåll specifikt för Instagram när man vill annonsera där, men ännu viktigare att man anpassar ett samarbete efter influencern som känner sin målgrupp bäst och som vet vad som funkar på just den kanalen. En TikTok-influencer skiljer sig till exempel från en som fokuserar på Instagram.
Framåt är det fortsatt fokus på att synas och höras via olika marknadsnedslag, men en plattformsflytt är också på gång.
Vi står inför en enorm tillväxtresa i år också, vi har budgeterat för 250 miljoner så vi ska verkligen bygga internationellt nu. Förra året klev in i på fem nya marknader och det ska vi göra i år också. Sen bygger vi en ny sajt för att bredda och växa Xlash Cosmetics som ett större varumärke också, med fler produkter och kategorier. Det ska bli ett stort skönhetsvarumärke.
Vi är ambitiösa, kanske lite naiva ibland också men det måste man vara för att nå de där målen, avslutar Svante Gabrán.
