Det är bara runt ett år gammalt, men Bergsala SDA:s nya belysningsvarumärke Sandsten har redan sålt för runt 8 miljoner kronor – betydligt mer än förväntat. Men vägen dit var inte helt spikrak. Nu berättar man om den överraskande resan. Och vi tar det från början.
Bergsala SDA kommer från hem- och hushållsbranschen och har arbetat med produkter i det segmentet i många år - det är något vi är väldigt duktiga på. När vi startade upp Lightning by Havsö, som vi sålde till större kunder i större partier, och arbetat med det ett tag så upptäckte vi en lucka på marknaden, säger Carl Henningsson, account manager på Bergsala SDA, till Ehandel.
Den luckan tog man sig an omedelbart och med facit i hand verkar man ha gjort en korrekt analys av marknadsläget. I alla fall här hemma i Sverige.
Vi såg att det saknades alternativ för de som vill ha vacker, exklusiv belysning hemma, men utan att spendera alltför mycket pengar. Här kunde vi skapa ett värde för både konsument och återförsäljare. Då vi är duktiga på produktion i Asien, så kunde vi också snabbt skicka designförslag och se vad som var möjligt att producera. Så vi fick en bra produkt från start.
Många pratar gärna om fina produkter som känns lyxiga till ett överkomligt pris, men hur har ni gjort rent praktiskt för att hålla priset nere?
Det är något som är unikt för vårt företag. Vi kommer från världen där vi producerar och importerar andra typer av varor. Det innebär till exempel att vi kan sampacka olika varor och få ned priset på frakten markant. Vi kan också köpa in större kvantiteter och få ned priserna ytterligare där. Sen kan det bli väldigt bra om man har något man verkligen tror på och vågar ta risker. Och vi tror väldigt mycket på Sandsten.
Butikernas nobb bakom lyftet
Den fina försäljningssiffran överträffade de egna förväntningarna, så debuten på en ytterst konkurrensutsatt marknad får kallas för mycket god. Extra imponerande blir det när vi får veta att de, minst sagt, fick kalla handen från fysiska återförsäljare för vilka varumärket var framtaget.
Eller kanske var det just på grund av alla nej tack, som varumärket kunde växa.
Försäljningen har gått bättre än vad vi hade förväntat oss på så kort tid. Grunden i det ligger i flera nej från fysiska butiker. Vi blev helt enkelt tvungna att rikta in oss på en annan typ av återförsäljare och kundgrupp och då var det naturligt att gå till e-handlare, både större och mindre.
Vi är i grund och botten en leverantör och distributör, men har en egen webbshop som också driver försäljning, vilket är toppen. Vi fick också ja från flera e-handlare, som vågade ta risken. När vi sen började dyka upp hos större aktörer skapade det förstås uppmärksamhet och började rulla på som bara den.
Med den nya målgruppen blev det också naturligt att börja marknadsföra sig mer på sociala medier. En av de stora framgångsfaktorerna blev arbetet med influencers. Men inte de stora, välkända namnen.
Vi har valt att rikta in oss på mikroinfluencers, som har 10 000-20 000 följare. Vi har prövat med större också, men sett att mikroinfluencers har en närmare relation till sina följare och en större tillit hos dem. Sen är det svårt att mäta krasst i siffror vad det givit för resultat. Men där vi verkligen ser att det givit resultat är att fysiska återförsäljare, som tidigare sagt nej, nu kommer tillbaka eftersom deras trogna kunder frågar efter vårt varumärke.
Började ni inte tvivla på Sandsten efter alla "nej tack"?
Självklart är det så, man är inte mer än mänsklig och det är tufft att få nej, efter nej, efter nej. Men arbetar man som försäljare så får man oftast ett nej och får inte ta det personligt. Och just i vår bransch finns det väldigt starka varumärken, som konsumenter och återförsäljare älskar och därför blir mindre riskbenägna.
Att ge upp, släcka lamporna och gå hem var dock aldrig ett alternativ.
Den typiska fackhandlaren var visserligen vårt ideal från början, men vi hade varit igång så länge så även om vi fick en massa nej så kunde vi inte låta det stoppa oss. Vi har ändå satsat massor av tid, pengar och energi och tror stenhårt på det. Vi hade även gjort en marknadsundersökning innan, så vi hade fått en bekräftelse på det också.
Vill växa med lönsamhet
När tillväxten överträffar förväntningarna är det lätt att bli fartblind och jaga ännu mer av den varan. Mitt i allt drabbas man av växtvärk och problemen hopar sig. Men så blev aldrig fallet med Sandsten. Varumärket kommer att få ta den tid det behöver. Att få lönsamhet i det är en viktig faktor bakom det tålmodiga arbetet.
Vi ser att vi verkligen har möjligheten att bygga ett varumärke här som du kommer ihåg som konsument. Som du har sett hos en kompis, eller läst om någonstans och tänker att ”aha, det är Sandsten”. För att nå den igenkänningsfaktorn måste vi fortsätta att jobba mot vår målbild, behålla vår prisnisch och det vi står för.
Bruttomarginalen för första året landade på 28 procent.
Vi vill både växa och få en lönsamhet i det. Alla som arbetar i företag i dag vet att om man inte får in pengar, så finns det inget vi kan göra.
Medan etableringen i Sverige gått bra, kämpar man fortfarande i Finland och Danmark. Men man väl knäckt koden i grannländerna väntar ytterligare expansion ut i Europa.
I dagsläget är det lättare för oss att ha en relation med en konsument i Sverige än i Danmark eller Finland. Det är helt andra kundgrupper, så man börjar i princip om på noll. Det är inspirerande, men också tufft. De har inte samma typer av värderingar eller preferenser som vi i Sverige. Så det vi gjort bra här på hemmaplan vill vi förstås förstärka och etablera ytterligare. När vi sen lyckats få ut det också i Danmark och Finland vill vi fortsätta nedåt i Europa.
Vad är de stora skillnaderna på den finska och danska marknaden, jämfört med den svenska?
Finland har alltid gillat den svenska designen, men ligger ett-två år bakom i trenderna i branschen. De följer Sverige väldigt väl inom interiör överlag, så det är bara att man får ge det lite tid.
I Danmark är de mer medvetna om design på ett annat sätt. De är väldigt, väldigt bra på design när det kommer till allt från möbler till lampor – sällanköpsvaror överlag. De är väldigt bekväma med vad de har och gillar det de känner igen.
