Plötsligt dök de upp en efter en under pandemin. Så kallade dark stores för livsmedel och snacks. Wolt, Bolt och Foodora tog tag i taktpinnen och försökte snabbt smida en ny marknad, medan järnet ännu var varmt.
För Wolt Market började resan 2022 med den allra första enheten och i dag har dark store-flottan vuxit till fem enheter. Men hur har det egentligen gått med att etablera helt nya konsumentbeteenden och försöka växa en ny kategori här i Sverige? Vi tog ett snack med Joachim Schwartzbach, vd för Wolt Market, för att ta tempen på affären.
Vi har haft en stark organisk tillväxt på alla våra butiker och utgör en ganska stor del av Wolts totala omsättning. När vi lanserar i nya städer ser vi att när kunden väl börjar handla hos oss så sker det rätt ofta sen. Så frekvensen är hög. Så den ena anledningen bakom tillväxten är att folk blir mer bekanta med oss och den andra anledningen är att vi gjort en utökning av sortimentet. Vi började med runt 2 200 varor och nu är vi uppe i 4 000. Vi erbjuder mycket mer till kunderna nu och det har också gjort att varukorgarna vuxit över tid, säger han till Ehandel.
Är ni lönsamma än?
Det är vi inte än. Vi ser över de sista bitarna, men vi har gjort väldigt stora framsteg mot lönsamhet jämfört med när vi lanserade. Räknar vi på lönsamhet per åkare, så kommer vi närmare och närmare break even. Vi klarar det nog inte under 2024, men ser ut att klara det 2025.
Vad är det som gör det så svårt att nå lönsamhet med livsmedel på nätet?
Det är många olika faktorer. Dels är det generellt låga marginaler på dagligvaror, vilket innebär att volym är viktigt. Därför är den organiska tillväxten per butik så viktig för oss. Vi är också väldigt effektiva i driften och har en väldigt effektiv leveransmodell med våra budpartners.
Exakt vilka siffror Wolt Market gjorde i Sverige under förra året får vi inte veta. Bara att man växer - och snabbt. Samt att man ser en liknande utveckling även i år.
Siffrorna är inte officiella än, men vi ser från 2022 till 2023 en tillväxt på över 100 procent. Och vi kommer nog växa ungefär lika mycket under 2024 i organisk tillväxt.
Var Wolt Market en frukt av pandemin, eller fanns det planer sedan tidigare?
Det var planerat innan pandemin. Sen är det klart att pandemin gjorde det lättare att skapa tillväxt på marknaden än vad vi först hade planerat. Så vi sa "we need to move now!". Finland var först ut att lansera i januari 2021, sen hade man en våldsam expansion i antal butiker. Det gick väldigt snabbt. Generellt sett såg vi en extrem tillväxt. Sen efter pandemin har det varit en liten nedgång, men totalväxten är fortfarande stor.
"Finns ingen begränsning"
Samtidigt har bolaget ändrat riktning för sina dark stores under de senaste åren. Det som från början var tänkt som en närbutik, där man köper varor som läsk, choklad, chips och snus, har nu blivit något mycket större. Nu är siktet inställt på att erövra dagligvaruhandeln online.
Bilden har ändrats över tid och vi fokuserar nu mer mot veckohandlingen. Det gör också att ambitionsnivån ändras vad gäller hur många städer vi vill gå in i. Man behöver ett tillräckligt kundunderlag för att driva dagligvaruhandel lönsamt och vi är också beroende av att Wolts plattform är på plats. Så länge den är det, och rätt kundunderlag, finns det ingen begränsning i hur många städer vi kan lansera butiker i. Men de två sakerna måste hänga ihop.
Hur stort det där kundunderlaget måste vara vill Joachim inte gå in på. Man vill ju inte bjuda konkurrenterna på allt för mycket information i onödan. Men han ger i alla fall en hint om vad som gäller här inledningsvis för expansionen av Wolt Market.
Det är enklare att lyckas och att lyckas bra i stora och medelstora städer. Om vi är inom KPI:erna, så kan det fungera i mindre städer också. Men det är enklare att nå en kritisk bas när vi som nu är i Malmö, Örebro och Stockholm.
Med större ambitioner kommer också högre konkurrens. När man nu vill få kunderna att veckohandla, då har man genast betydligt mer välkända jättar att kämpa mot. Aktörer som Ica, Coop, Hemköp, Willys, Lidl och City Gross är inte lätta att tampas med.
Hur klarar ni att ta marknadsandelar, när ni inte kan tävla med jättarna om pris?
Vi erbjuder en annan typ av service än en traditionell dagligvarubutik. Vi har en leveransfördel i att vi kan leverera inom ungefär 30 minuter hem till dig. Vi vet att vi inte kommer att vinna i pris, det vet också våra kunder. Istället har vi en servicefördel. Sedan vi ingick kollektivavtal med Handels i slutet av 2023 har vi också en annan konkurrensfördel i att vi kan ha utökade öppettider. I Stockholm har vi nu öppet till klockan 1 på natten.
Men det är inte bara de traditionella aktörerna man ska ta sig an. Man behöver också armbåga sig fram mellan bolag som närmaste konkurrenten Foodora och Mathem. Konkurrensen verkar dock inte avskräcka än så länge.
På generell basis är konkurrens bra. Det var inte bra att Kavall försvann, men nu är de tillbaka igen i Stockholm. Konkurrens gör alla bättre och så att kunden får ett bättre erbjudande. Samtidigt är Skandinavien generellt en ganska omogen marknad där livsmedel online utgör en väldigt liten procent av den totala omsättningen i branschen. Så det finns ett fortsatt stort utrymme både för oss, Foodora, Mathem och Kavall. Så konkurrens är inte något vi är rädda för.
"Vi kommer att gasa"
Som ni förstår vid det här laget verkar satsningen på dark stores på intet sätt stå still. I stället väntar ytterligare expansion, något som också ska underlättas av ew tt växande sortiment.
Vi har nu ett stort fokus på utökning av sortimentet. Under de sista två åren har vi nästan dubblerat det och mer ska det bli. De kategorier vi ser störst tillväxt i är fågel, fisk, kött, frukt, grönsaker och mejeriprodukter. Så vi kommer att gasa och utöka sortimentet där och också fokusera mot nya kategorier, som är efterfrågade av kunderna.
Kan du avslöja vilka?
Ett bra exempel är elektronikprodukter. Dessutom är erotiska produkter en efterfrågad kategori där vi ser en möjlighet till en utökning av sortimentet då det är en kategori som av naturliga skäl gör sig väldigt bra i e-handeln.
Kan det bli aktuellt med dark stores enbart nischade för andra kategorier?
Det jag kan säga är: Ja, den möjligheten finns. Det existerar redan i andra länder där vi har Wolt Electronics och Wolt Home, så det här är något som man redan testar i andra länder.
Innan vi lämnar för den här gången får vi också veta att bolaget nu gör en rejäl annonseringspush för att informera potentiella kunder om sin existens. Så räkna med att få se den vita logotypen mot den ljusblå bakgrunden lite varstans framgent.
Vi ska se till att bli ännu mer synliga, så att vi ökar varumärkeskännedomen. Vi investerar en betydande summa i utomhusreklam, så kunderna vet att vi finns och hur de kan hitta till oss, avslutar, Joachim Schwartzbach.
