År 2010, i ett villagarage i Mosås strax söder om Örebro, startade Peter Lilja sin webbutik där han skulle sälja Lego. Resultatet blev sajten Ebrix.se som idag har kontor och varuhus mitt i Örebro.
Anledningen till att vi valde att endast representera och sälja ett varumärke bottnar i en genuin känsla för varumärket. Framgång nås genom att vara extremt duktig på det man gör, säger Peter Lilja, vd på Ebrix, till Ehandel.
Det var ett strategiskt beslut redan från början. Vi har under snart 10 år byggt upp en mycket stark relation till Legos huvudkontor, vilket ger oss många fördelar och är en styrka när mycket i vår omgivning ständigt förändras.
Under 2018 ökade försäljningen med 66 procent och landade på 30 miljoner kronor. Rörelseresultat (EBIT) steg från minus 88 000 kronor under 2017 till plus 450 000 kronor under 2018.
2019 summerar vi, trots utmaningar, ett resultat likt 2018 eller något högre. Men så här långt har 2020 överträffat samtliga tidigare år, säger Peter Lilja.
E-handeln står för 60 procent av den totala omsättningen, vilket är cirka 18 miljoner kronor, och varuhuset för de resterade 40 procenten.
Vi har just nu ett varuhus på 1200 kvadratmeter som utgör hjärtat av verksamheten. Det ger oss viktig information om kundbeteenden samt vad som fungerar och inte. Branschkartan har ritats om, och det är inte längre stora kedjor och varuhus i varje ort som per automatik vinner kundernas förtroende, berättar Peter Lilja och fortsätter:
Vi får ofta förslag om ytterligare fysisk etablering, men det blir svårt och kostsamt att både hitta och lagerhålla den bredd som vi behöver eftersom vår styrka ligger i det breda sortimentet av gammalt, nytt och exklusivt samt riktigt billiga volymer.
Idag består företaget av fem personer som har arbetat på Ebrix under de senaste nio åren i så kallade crossfunctions.
Vi har tagit konceptet med gemensamma arbetsytor ett steg lägre. Alla på företaget kan alla roller och har koll på allt ansvar. Det gör oss effektiva, flexibla och vi får god förståelse för varandra, förklarar Peter och fortsätter:
När vi växer behåller vi känslan av ett familjeföretag, och framgång är på riktigt allas gemensamma resultat. En annan sidoeffekt är att många små som stora moment ifrågasätts och inte hinner bli ”rutiner”. Vi förenklar hela tiden allt från pack och plock och kassamiljön till inköp och in- och utleverans.
"Trots det fasade vi ut dem"
Under 2019 tog företaget ett stort beslut. Den stora expansionssatsningen på de nordiska marknaderna, som företaget hade jobbat på under de två senaste åren, lades ner.
Rent tekniskt och logistiskt fungerade allt som det skulle, men det var tuffare än vad vi hade räknat med att möta och helhjärtat serva övriga länder på samma sätt som vi gör i Sverige, förklarar Peter.
I Finland fick vi snabbt en relativt stor kundbas men trots det fasade vi ut den marknaden också. Främst på grund av språk- och kundrelaterade samt ekonomiska utmaningar. Kunderna och deras köpbeteende skiljde sig avsevärt i Norden och vi kunde inte leverera en kostnadseffektiv helhet. Så här i efterhand kan vi konstatera att det gjordes en för dålig analys av just de ”mjuka” förutsättningarna i varje land. Nu satsar vi istället helhjärtat på den svenska marknaden.
Ebrix satsar på såväl fysiska event som marknadsföring online och i sociala medier. Även traditionell reklam i radio, tv, på bio och via reklamskyltar vid motorvägar är aktuellt. Men det som absolut inte lockar företaget är marknadsföring via influencers.
Ebrix syns där hjärtat finns är vår tanke, och reklam skall vara genuin. Har vi en känsla för ett familjeprogram på tv så dyker vi upp där. Vi sponsrar vädersändningar i fjällen på vintern. Likaså att finnas med i tidningar för unga föräldrar eller att synas i kassalinjen i varuhus.
Men vi arbetar inte med influencers eller kända profiler. Vår övertygelse är att istället över tid vinna kunder genom riktiga kundomdömen.
Vad har ni för utmaningar?
En utmaning för oss, som saluför just leksaker, är det faktum att vi endast behåller våra kunder under en begränsad tid. Många kommer förstås tillbaka som unga vuxna när de får egna barn, men det är en stor utmaning att hela tiden vinna förtroendet hos nya barn och deras föräldrar, svara Peter och tillägger:
För varje generationsskifte utvecklar vi vår reklam och kommunikation. Ett komplement till detta arbete är förstås också att hitta helt nya kundgrupper till exempel äldre kunder, företag och kommunalverksamhet genom att närvara på evenemang, geografisk spridning av information samt stark närvaro på sociala medier. Just nu arbetar vi på att ”återta” barn och ungdomar som tidigt helt övergått till enbart dataspelande.
