Estrid grundades 2019 av Amanda Westerbom, Ben Eliass och Alan Aygun. Ben Eliass har sedan starten varit e-handlarens vd.
Bolaget säljer hippa, färgglada rakhyvlar till kvinnor, enligt en prenumerationsmodell. Förra året omsatte man 430 miljoner kronor – mot 227 miljoner året innan.
Det blev dock ett rejäl rörelseförlust (EBIT) på -185 miljoner kronor. Året innan låg förlusten på drygt -76 miljoner. Så förlusten mer än fördubblades alltså.
Man finns i dag på totalt 14 västeuropeiska marknader och har lokalanpassat elva av dessa, med lokala översättningar.
Plockar in stjärna från Manhattan
Estrid har också kommit att ha en "woke" profil. I reklamen är det kvinnor med olika kroppstyper som figurerar. Och det ligger mer fokus på att må bra och ha en sund livsstil – än att se bra ut. Wellness framför utseendehets, är ofta budskapet i marknadsföringen. Man vill också trycka på att man är hållbar.
Vi har skapat en rakhyvel helt fri från animaliska biprodukter i fuktremsorna, skapat för att huden ska må bra, skriver bolaget exempelvis på sin hemsida.
För att ta Estrid till nästa nivå har man nu anställt en stjärna från metropolen New York.
Hon heter Nico Morga Alden och har de senaste 20 åren chefat över marknadsföringen på stora skönhetsbolag på andra sidan Atlanten. Senast ledde hon marknadsteamet på Makeup by Mario. Men på CV:et hittar vi även toppositioner på skönhetsmärken som LVMH, Estee Lauder och Shiseido.
Stockholm är landet
Men nu är det Stockholm som gäller i rollen som Chief Brand Officer på Estrid. Något Ehandel rapporterat.
LÄS ÄVEN: E-handlaren plockar in höjdare från New York: ”Ta över Europa”
Vi bestämde oss för att ta reda på mer och kirrade en intervju med Nico Morga Alden, som inleder med att hylla den svenska huvudstaden.
Jag har bott i Stockholm i en månad nu och flyttade hit direkt från Manhattan. Och det finns mycket att älska med staden. Det är exempelvis objektivt sett vackert här. Jag flyttade hit med mina två barn och det är sannolikt den mest barnvänliga staden jag någonsin har varit i. Det är rätt så otroligt, säger hon till Ehandel och fortsätter:
Tempot är väldigt annorlunda här, men New York har ju förstås ett väldigt högt livstempo, jämfört med de flesta andra städer i världen.
Så det är som att komma ut på landet för dig här nu?
Ja, ungefär, skrattar hon och fortsätter:
Och att exempelvis äta lunch är sällan något man gör på kontoren i New York. Det har man rationaliserat bort på Manhattan. Vi jobbar ju i ett väldigt högt tempo generellt i USA och jag kommer att ha fokus på att effektivisera organisationen som jag leder på Estrid.
Vad kan Estrid mer lära sig av New Yorks bolagsvärld inom skönhet?
Jag tar såklart med mig det amerikanska perspektivet och framför allt New York-perspektivet där man har en väldigt ambitiös arbetskultur. Det handlar om att jobba hårt. Men det kan ju förstås också ha sina nackdelar. Jag vill gifta ihop det amerikanska med det svenska som handlar mer om konsensus och samarbete och det är en plattare hierarki här, med kortare beslutsvägar.
Hon drar snart till London
Hon hade dock aldrig hört talas om Estrid innan hon blev headhuntad till jobbet.
Och det är märkligt för Estrid är en rätt stor spelare sett till vinst och omsättning och med tanke på att jag har varit i skönhetsbranschen i 20 år nu.
Varför tackade du ja till jobbet?
För att det är en väldigt progressiv och "open minded" organisation med mycket startup-kultur och det passar mig. Det är även ett nyfiket bolag som är öppet för nya idéer och man har ett ungt förhållningssätt till saker, inte minst vad gäller hållbarhet och ett flexibelt arbetssätt.
Men Nico Morga Alden blir inte särskilt långvarig på huvudkontoret i Stockholm, som sköter de operationella och finansiella bitarna. Om ett halvår ska hon istället bygga upp Estrids nya Londonkontor. Där ska i stort sett hela marknadsavdelningen husera från och med i början av nästa år.
Varför ett Londonkontor?
För att det är en större stad än Stockholm helt enkelt och det finns en större pool av erfarna talanger där. Det är viktigt för att göra Estrid till "the next big household name" i Europa. Målet är bli ett globalt varumärke som snabbt ska expandera utanför Sverige och Nordens gränser.
Gör B2B-satsning
Totalt ska man till att börja med anställa runt tolv personer på Londonkontoret. Och Nico Morga Alden ska leda teamen inom marknad, AD och försäljning.
Målet är också att snabbt växla upp satsningen på försäljning av rakhyvlar till återförsäljare ute i Europa. I dag kränger man bland annat sina rakhyvlar till skönhetsnischade återförsäljaren och kedjan Boots i Storbritannien. Men också till tyska motsvarigheterna Rossmann och DM. Samt till exempelvis danska skönhetsjätten Matas.
Konsumenterna ska komma närmare produkterna ute i fysiska butiker i Europa. De ska kunna känna och klämma på rakhyvlarna helt enkelt. Och det ska skapa en intimare kundrelation är tanken. Men också öka kännedomen om varumärket.
Estrid ska också vässa sin e-handel, då prenumerationsmodellen kan medföra viss distans och vissa lojalitetsproblem på kundsidan, tror Nico Morga Alden. Varor som kommer hem i brevlådan eller brevinkastet varje månad riskerar att bli lite anonyma. Man interagerar inte så mycket med Estrid, utan är nöjd så länge man får hem sina varor i tid.
E-handeln ska byggas ut
Därför ska e-handelssajten nu byggas ut, optimeras och förfinas. Det ska blir mer lockande och självklart att e-handla rakhyvlar direkt över den digitala disken, utöver kärnaffärens prenumerationserbjudande.
Även kundklubben ska få olika vitamininjektioner. Man ska också etablera ett lojalitetsprogram – med bland annat kampanjerbjudanden och förhandstur på nya produktsläpp, för de mest trogna prenumeranterna.
E-handeln kommer alltid vara ett av våra viktigaste affärsområden, eftersom vi är ett prenumerationsvarumärke. Och det kommer att gälla även när vi nu gör en B2B-satsning (med försäljning till återförsäljare i olika europeiska länder reds. anm), säger Nico Morga Alden och fortsätter:
Vi har i dag få kunder som på regelbunden basis återvänder till e-handeln. Vi vill att våra kunder ska interagera ännu mer med varumärket Estrid och då mer i e-handelsmiljö, än i vår befintliga prenumerationsmiljö. Vi ska därför bygga ut vår e-handel och göra den till en äkta kundupplevelse, utöver att bara ha en prenumerationsportal.
Varför är det viktigt?
För att vi har mycket att göra när det kommer till att bygga Estrid som ett "lifestyle brand", för att ta marknadsandelar i Europa. Det handlar om att förstärka upplevelsen av Estrid. Man ska se på Estrid som ett varumärke, mer än som en prenumerationsprodukt.
