Brist på reklammarkering och vilseledande inlägg - deras samarbeten fälls

Tre influencerprofilers reklaminlägg har anmälts till Reklamombudsmannen. Mer exakt är det Melina Criborn, Paula Rosas och Åsa Ingrosso som har blivit granskade, och två av dem har fått bakläxa.

Melina Criborn, med drygt 90 000 följare på Instagram, anmäldes för "diskriminerande utifrån kön". Det gällde nämligen en bild där hon sitter på en filt, iklädd en brun kavaj och med bara lår och gör reklam för en hårvårdsprodukt från Nuvowell. En posering som anmälaren tyckte var mycket opassande.

Fokus och blickfånget i bilden i inlägget är kvinnan med kort plagg. Bilden sexualiserar kvinnan, skriver anmälaren till RO.

Både företaget som signat Melina Criborn till det här reklamnedslaget och Melina själv svarar RO att de inte ser att reklamen sexualiserar kvinnan på något vis.

Bilden är helt okej då jag sitter i en proper kavajklänning utan ur­ring­ning och med lång ärm. Kavajklänningen är visserligen kort då jag sitter ner, men det är sommar och 30 grader varmt ute. Jag anser inte att bilden är diskriminerande på något sätt, svarar Melina Criborn.

Och Reklamombudsmannen håller med. Enligt RO är kvinnan varken genom klädsel, pose eller miljö framställd som ett sexobjekt och konstaterar därför att Melina Criborns reklaminlägg frias. Men i Paula Rosas och Åsa Ingrosso fall, var Reklamombudsmannen inte lika förstående.

Paula Rosas är influencer och bloggare, med nära 84 000 följare på Instagram. I ett blogginlägg gjorde hon reklam för ögonfransserumet Xlash, som Beauty Generation AB står bakom. Ett bolag som i en tidigare intervju med Influens.se berättade en hel del om sin strategi när det kommer till samarbeten med influencers.

Det anmälda inlägget porträtterade hur mycket Paulas ögonfransar hade växt tack vare företagets produkt genom en före- och en efterbild på fransarna. Men det som inte kändes helt rätt enligt anmälaren, var att fransarna på förebilden var utan smink och på efterbilden hade mascara lagts på.

Reklamen blir missvisande i och med att man inte ser resultatet av produkten som marknadsförs, utan snarare av mascaran. Poängen med före- och efterbilder är att förutsättningarna ska vara så identiska som möjligt så att resultatet får tala för sig självt, utan att det förstärks med mascara. Här får man inte ta del av resultatet av seru­met i och med att mascaran förstärker det eventuella resultatet. I kommentarerna medger influencern själv att hon använt mascara på efterbilden men inte på förebilden, skriver anmälaren till RO.

Men enligt Beauty Generation AB borde mascaran inte har påverkat mottagarens uppfattning av produkten i reklaminlägget. Man lovar dock att "se över hur man kan skapa tydligare rutiner tillsammans med sina sam­arbets­partners" för att undvika uppkomsten av liknande situa­tioner.

Trovärdigheten och ärligheten i influencerns kommunikation manifesteras även i det aktuella inlägget. I kom­ment­ars­­fältet för detta inlägg är det exempelvis en följare som undrar huruvida mascara har använts på ”efter-bilden”. Influencern svarar omgående och bekräftar att så är fallet. Det är värt att notera att det, efter hennes svar, ej har inkommit några ytterligare kommentarer i kommentarsfältet med liknande frågor.

Som helhet upp­fattar vi därför inte att inlägget utgör vilseledande reklam, då Beauty Generation är övertygad om att kontext­en medför att mottagaren av reklamen primärt fokuserar på annonsörens personliga upplevelse, snarare än en avvikelse mellan två bilder. Att viss förvirring ändå har uppstått gällande relationen mellan före- och efterbilden är givetvis olyckligt. Från Beauty Generation perspektiv är det dock uppenbart att influencern, vid publicering, ej var medveten om avvikelsen mellan de två bilderna och att hennes avsikt aldrig varit att agera vilseledande.

Till sitt försvar förklarar Paula Rosas att hon glömde att hon hade mascara på sig på den ena bilden, och att det helt enkelt är en miss.

Jag förstår absolut anmälans poäng. Bakom missen ligger den mänskliga faktorn då bild­erna togs med en månads mellanrum och jag glömde att jag på den bilden var utan/med mascara.

Vid RO:s bedömning är det dock kalla fakta som tas hänsyn till och enligt Reklamombudsmannen marknads­förs produkten i inlägget som att den har effekt vad gäller ögonfransarnas fyllighet och längd, och att jämförelsebilderna inte ger en rättvisande bild av produktens effektivitet. Därför fäller RO inlägget och konstaterar att det är vilseledande.

I Åsa Ingrossos fall handlar anmälan om den klassiska reklammarkerings-problematiken. Åsa, med cirka 122 000 följare, har nämligen publicerat bilder på en prosecco som Åsas man Emilio Ingrosso har tagit fram. Hans Instagramprofil taggades i bilden, men inlägget var inte reklammarkerat. Något som Åsa och företaget Sundance Wines AB, som producerat vinet, inte tycker är nödvändigt.

Det är viktigt att skilja ”egna” inlägg från inlägg med kommersiella syften och ändamål. Åsa Ingrosso är noggrann med att det ska framgå. I före­var­ande fall bär de två marknadsförda produkterna samma namn som influencern, nämligen Ingrosso. Produktens namn i kombination med avsändaren, utformningen samt det som skrivs gör det närmast övertydligt att influ­en­cern har kommersiella syften med inlägget.

Att genomsnittskonsumenten inte skulle uppfatta det ter sig, milt uttryckt, som osannolikt. Två privatpersoner har anmält inlägget, av de hundratusentals följare som förstår att influencern gör reklam för produkter som heter samma sak som hon själv, det vill säga Ingrosso, skriver företaget till RO. 

Men Reklamombudsmannen håller inte med. Eftersom det i texten inte framgår omedelbart att inlägget utför reklam strider det mot artikel 7 i ICC:s regler.

Det faktum att en influencer eller annan känd person gör inlägg om egna pro­dukter medför inte heller enligt Reklamombudsmannen att det omedelbart framgår för en genomsnitts­konsu­m­ent att inlägget är reklam.