Varuhuskedjan Biltema har beskrivits som ett av Sveriges snabbast växande bolag. 2018 blev koncernens bästa verksamhetsår hittills, med en omsättning som passerade 12,5 miljarder kronor och en vinst som samtidigt uppgick till 979 miljoner kronor. Bolagets omsättning har ökat varje år sedan nära ett decennium tillbaka och företaget har varit lönsamt i alla år. Dessutom har resultatet ökat för varje år som gått.
Detta trots att bolaget hittills har saknat en e-handelsverksamhet. Nyligen kom dock beskedet att Biltema trots allt väljer att satsa mer på det digitala området. Företaget kommer inom kort att lansera Click & Collect, det vill säga beställning på nätet med upphämtning i butik.
LÄS ÄVEN: Biltema tar sina första steg mot e-handel
"Uppenbart vad tillväxten beror på"
Är Click&Collect det första steget mot en traditionell e-handel, som låter kunden beställa varor med exempelvis hemleverans? Eller är den kort och gott ett sätt att förbättra servicen i de butiker som Biltema planerar att öppna de kommande åren? Vi tog kontakt med företaget för att få veta mer om planerna framåt.
Vi har funnits länge och har en trogen kundkrets som är engagerad i det vi gör. Våra kunder är extremt intresserade av vad som händer hos oss, berättar Daniel Berg, CDO på Biltema.
Han berättar att Biltemas vision är att ge kunderna en rikare fritid, och att det är en ledstjärna hos företaget att hålla saker och ting enkla. Att inte komplicera till det i onödan, helt enkelt.
Jag tror att kunderna uppskattar att vi håller det enkelt. Det är bra produkter till schyssta priser och varuhusen är väldigt lättillgängliga. Så för oss är det rätt uppenbart vad vår tillväxt beror på.
Tankesättet om att hålla verksamheten enkel och tillgänglig genomsyrar både företagets huvudverksamhet - det vill säga de fysiska varuhusen - och dess nyare satsningar på att finnas även i den digitala världen.
Och den positiva responsen har inte låtit vänta på sig. Som ett kvitto på kundernas uppskattning har Biltema märkt av allt från dedikerade Biltema-grupper på Facebook till ett ökande intresse för företagets caféer. Och det är samma tanke som den nya satsningen på Click&Collect är baserad på.
Vi bygger digitaliseringen på samma vision som vi har byggt den fysiska verksamheten på. Genom digitaliseringen gör vi det enklare för våra kunder. Vi ser inte e-handeln som något självändamål, det är inte en köpknapp i sig det handlar om.
Oroas inte av butiksdöd
Tesen är alltså att möjligheten att beställa online och sedan hämta i butik, ska förenkla besöket i butiken. I dagsläget har Biltema inga planer på att bygga ut sin e-handel med möjligheten att beställa och sedan få varorna hemskickade.
Detta är ett första steg och sen får vi lyssna på vad kunderna säger och utvärdera hur vi går vidare.
Daniel Berg menar att det finns ett "narrativ om butiksdöd" som enligt den allmänna uppfattningen innebär att man som detaljhandlare måste satsa på e-handel för att överleva.
Men vi har struntat i det. Vi flyger likt förbaskat ändå. Och det verkar finnas en irritation, eller åtminstone en frustration, över att det går bra för oss i alla fall. Men det ena behöver ju inte utesluta det andra.
Det är inte det ena eller det andra utan en kombinationen som vi tror är vägen framåt.
Tycker du att branschen generellt har varit lite för snabb med att hoppa på e-handelståget?
Det ser olika ut för olika segment i branschen och jag tror att man måste vara ödmjuk för att alla har olika förutsättningar. Vi vill inte recensera vad andra gör utan fokuserar på vårt race som är att hålla det enkelt.
Dubblar antalet varuhus
Och det råder ingen tvekan om att Biltema tror starkt på sitt koncept. De närmaste tio åren planerar företaget att dubbla antalet varuhus från dagens 141 till mellan 250 och 300. Ökningen kommer att ske i hela Norden, men eftersom antalet varuhus är förhållandevis få i Danmark, är den största ökningen tänkt att ske där.
Precis som med befintliga varuhus är tanken att de nya butikerna ska ligga i nära anslutning till motorvägar, för att - igen - göra det enkelt för kunderna att ta sig dit.
Ökar ni antalet butiker för att backa upp er Click&Collect-satsning eller tvärtom?
Click&Collect är inte det som driver expansionen av varuhusen i sig. Vi vill som sagt att människor ska ha en rikare fritid och det är därför vi expanderar. Sen kopplat till varuhusen bygger vi på digitala tjänster, för vi ser att de kan ge ett enormt värde.
"Enkla i dag - superenkla i morgon"
Utöver butiksexpansionen satsar Biltema fysiskt i form av sin katalog, som enligt Daniel Berg har blivit något av en “viktig kulturbärare” bland bolagets kunder. Samtidigt är flera digitala projekt på gång, som en ny app som ska lanseras i höst. Nyligen fick kunderna även tillgång till Mitt Biltema, en slags digital tjänst som bland annat samlar kundens kvitton.
Vi ser det som en större kundupplevelse. Det handlar inte om e-handel, utan om värdet för kunden.
Kommer ni att lansera en e-handel i den mer traditionella bemärkelsen längre fram?
Vi planerar förstås kontinuerligt så det får vi se. Vi lyssnar på kunderna. Men det finns inga beslut tagna om det än så länge.
Var Biltema är om fem eller tio års tid är svårt att säga exakt, menar Daniel Berg. Digitaliseringen går fort och företaget utvecklas hela tiden.
Det jag kan garantera är att vi kommer att fortsätta med vår vision om att göra livet enklare för kunderna. Om vi är enkla i dag kommer vi att bli superenkla i morgon.
Utmaningen: Att hitta utvecklare
Även om Biltema kanske är senare än genomsnittet på att satsa på e-handel, har företaget enligt Daniel Berg utvecklats en hel del de senaste åren. Han beskriver Biltema som ett entreprenöriellt företag där personalen alltid är redo att plocka upp och gå vidare med nya idéer.
Arbetssättet har bland annat fört med sig att Biltema under de senaste åren har hittat en ny kärnmålgrupp, nämligen kvinnor och män i den unga familjen.
Vilken är er största utmaning framåt?
Vi har bra koll framåt och en färdig roadmap för 2019 och 2020. Det finns en styrka i kulturen hos Biltema som är bra att ha när branschen förändras så fort, säger Daniel Berg, och avslutar:
Men för att vi ska kunna nå våra mål behöver vi ha bra människor. Branschen skriker efter duktiga programmerare och utvecklare och vi vill att de vi anställer både ska ha rätt kompetens och dessutom passa in i den här entreprenöriella andan. Vi behöver de riktiga eldsjälarna för att lyckas med det vi vill.
