Sveriges Kvinnolobby anmälde en annons för smink från Caia Cosmetics till Reklamombudsmannen. Annonsen stod Bianca Ingrossos Beauty Icons AB, som äger Caia Cosmetics, för.
Bilden i fråga visar en kvinna som fotograferats framifrån, snett underifrån. Hon står upp med särade ben, klädd i vita underkläder och en brun skinnkavaj.
Sveriges Kvinnolobby tycker att alldeles för lite fokus ligger på det sminkade ansiktet, trots att avsikten var att marknadsföra ett läppstift.
Det främsta fokuset ligger på kvinnans kropp. Kombinationen av att bilden är tagen underifrån, kläderna kvinnan har på sig och tomma blick förstärker bilden av henne som ett passivt objekt. Kvinnans kropp exponeras ytterligare genom hennes onaturliga pose där hon svankar på ett sätt som drar fokus till hennes höfter och hennes särade ben, skriver man i anmälan och fortsätter:
Produkten som marknadsförs synliggörs knappt och har ingen koppling till en halvnaken poserande kvinna. Att sälja smink med en ung kvinnas kropp som objektifieras och sexualiseras kan endast beskrivas med att vara könsdiskriminerande och sexistiskt. Det är kränkande för kvinnor i allmänhet.
Vägrar vika ned sig
Annonsören, Beauty Icons AB, håller inte alls med utan menar på att kampanjen i stället kan stärka, lyfta och peppa andra kvinnor och dessutom är inkluderande.
Dessa kvinnor klär sig, rör sig, uttrycker sig och uppför sig precis som de själva vill. Dessa kvinnor gör inget mot sin vilja. De struntar fullkomligt i om normen i det svenska samhället just nu är på väg mot att kvinnor ska skyla sig, att mannen ska bestämma över kvinnans sexualitet och hennes sätt att uttrycka sig. Annonsören kommer aldrig vika ner sig för dessa strömningar i samhället.
Beauty Icons riktar även skarp kritik mot anmälan och menar på att Sveriges Kvinnolobby försöker diktera hur kvinnor ska vara, se ut och bete sig och därigenom själva utmålar dem som objekt.
Annonsören och deras community tycker att kvinnor (och män också) ska ha rätt att uttrycka sig precis som de själva vill. Hur man klär sig, hur man står, sitter och ligger bestämmer individen själv. Känner man för att ha kort kjol och utmanande topp tycker annonsören att man ska få ha det utan att för den sakens skull utmålas som ett objekt, svarar man.
Varje kvinna i Sverige och i resten av världen ska ha rätt att få uttrycka självsäkerhet i sin egen sexualitet. Annonsören blir ledsen men främst oroad över hur kvinnor som säger sig företräda kvinnor försöker att begränsa deras rätt att uttrycka oss. Annonsören ifrågasätter vad detta sänder för signaler till unga kvinnor och till samhället.
RO:s dom
Men Reklamombudsmannen köper inte alls annonsörens förklaring, utan går i stället på Sveriges Kvinnolobbys linje och fäller annonsen. Utlåtandet lyder:
Reklamombudsmannen finner att kvinnan, som är klädd i vita underkläder och är fotograferad snett underifrån, genom hennes klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan saknar en tydlig koppling till det läppstift som marknadsförs, och reklamen framställer därför kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
