Han anställdes först som affärschef för Holistic under 2021. I samband med detta började han höra sig för bland företagets kunder om hur de egentligen såg på bolaget. Och det var här han upptäckte att det krävdes drastiska åtgärder för att få ny fart på affären.
När jag kom in i bolaget gjorde jag en analys som visade att det fanns ett stort förändringsbehov, men också stor potential i branschen. Vi gjorde det klassiska draget och tog fram en ny affärsplan, men den här var lite mer omfattande än hos vanliga bolag.
Holistic hade nämligen gått från att vara förstahandsvalet på marknaden till att börja skuffas undan av andra hungriga aktörer.
Vi började fråga om vi tillför tillräckligt med värde och vi tyckte inte att vi gjorde det. Fokuset på kunden och konsumenten och skapa värde för dem var hur bolaget startade för 20 år sedan. Men vi hade tappat bort det kommersiella fokuset och var inte tillräckligt digitala, säger Carl Rosang.
Förändringen börjar
Sagt och gjort. Här började det som skulle bli en lång och svår omställningsresa, där man beslutade att riva ut nästan allt och börja om. Nu skulle man bland annat ge sig ut i apotekshyllorna och e-handeln.
Vi konstaterade att vi behövde ny teknik för att göra omställningen till att bli ett modernt bolag. Vi ska vara där konsumenten är och leverera det konsumenten vill ha. Så vi investerade i ett nytt affärssystem, lagersystem, byggde om e-handelsplattformen och effektiviserade "operations". Vi var eftersatta på alla håll och kanter. Så merparten revs ut, vi gjorde rent hus och började bygga nytt.
Bara det en enorm förändring, men det stannade inte där.
Den andra biten var att vi behövde anpassa oss för en ny marknad med ny kompetens som vi inte hade i bolaget. Marknaden hade svängt och var en helt annan än för tio år sedan. Det resulterade i en stor personalförändring. Vi etablerade även kontor och flyttade hela den kommersiella basen till Stockholm, från Norrköping.
Det krävs inget ekonomiskt geni för att räkna ut att det här är enorma insatser som kostar stora pengar. Något som krävde, i vissa fall, smärtsamma beslut.
Den tredje komponenten var alltså att få ordning på finanserna. När man är ett familjebolag och allt går bra behöver man inte fundera så mycket på vad saker kostar. Så vi gick igenom det klassiska elddopet med ett kostnadsbesparingsprogram. Vi gick igenom allt, tog bort fruktkorgar, drog ned på kick-offerna och klippte alla onödiga kostnader. Allt för att kunna frigöra pengar att investera i ny teknik och ny kompetens.
Fanns det något motstånd internt mot de här förändringarna?
När jag kom in var uppgiften att jag skulle expandera bolaget. Men efter tre veckor, där jag borrat lite djupare och ringt kunder, så gick jag till styrelsen och berättade att jag har en situation att beskriva för er. Det blev en riktig kalldusch för dem att se vilken situation vi egentligen befann oss i. Och efter att ha vänt på sten efter sten, och upptäckt att läget var mycket värre än man trodde, så insåg alla att vi behövde göra flera större förändringar.
Här fanns det också en styrka i det faktum att man är just ett familjebolag.
DNA:t var så oerhört starkt i bolaget. Vi såg att det här kommer att fungera, men låt oss göra det stegvis. Har fanns det en stor kraft i att vara ett familjebolag. Det finns en stor hängivenhet och uthållighet hos ägaren. Så att inte göra detta var inget alternativ. Det är klart att om det inte fungerar så var det en stor risk, men det kändes rätt hela vägen, säger han och fortsätter:
Sen var det tufft, särskilt att förändra personal. Det var en väldigt tuff situation att som familjebolag göra en så stor förändring. Det var ju inte de anställdas fel att läget var som det var, utan det var marknaden som ställde helt nya krav.
Kom ut starkare på andra sidan
Och i dag, tre år senare kan vi konstatera att resan var mödan värd. Holistic har nämligen lyckats precis med det man företog sig när man bestämde sig för att bryta ny mark.
Under 2023 växte försäljningen från 115,8 till 122,8 miljoner kronor och vinsten ökade från 377 000 till 2,7 miljoner kronor. Och i år har det, lågkonjunktur till trots, sett ännu bättre ut.
Vi jobbar med både fysiska och digitala apotek, samt fackhandeln och den egna e-handeln. Vi har haft en fin tillväxt på 20 procent hittills under 2024 och efter tidigare år med negativt resultat taktar vi 10 procent med EBIT, säger Carl Rosang.
Att få ordning på marginalerna var en av hörnstenarna i det arbetet som gjordes. Och att man nu nått dit väcker förstås både en hel del lättnad, stolthet och glädje.
Det var väldigt viktigt med en lönsam omställning och tillväxt. Det var det enda alternativet. När du är ett familjebolag har du ingen som backar upp dig om det går åt helvete. Vi har hållit rätt bra fart ändå, trots att det varit en svettig, väldigt ansträngande tid för bolaget. Vi hade aldrig kunnat göra det utan allt engagemang från alla anställda.
Han berättar också om hur man i allt detta jobbat idogt med digitala lösningar som gett stor effekt. Det handlar framför allt om olika tjänster där konsumenter ska få hjälp att förstå om de har någon obalans i kroppen.
Vi har skapat digitala lösningar, vi har digitala behovstest och gratis hälsotest på fem minuter. Allt bygger på de hälsofrågor vi dokumenterat under 20 år, som skapat en väldigt stor kunskapsdatabank. Kunskap som tidigare bara fanns på papper utgör nu basen i de digitala behovstesten. Det tycker jag är en fin övergång där vi kunnat använda gammal kunskap i allt det nya.
Planerna för framtiden
Samtidigt kan vi konstatera att det råder lite hälsofeber just nu. Något som givetvis gynnar Holistic med sina kosttillskott. Omställningsarbetet gjordes alltså i rättan tid, men den stora frågan är om man alltid kommer att kunna rida på den här framgångsvågen?
Finns det en risk att ni gör som flera företag under pandemin och investerar i vad som blev en tillfällig verklighet, bara för att åka på ett bakslag senare?
Nej, det är inte vår bedömning. Jag tror att folk är mer medvetna i dag att vi lever i en komplex värld med massor av utmaningar. Det kan handla om stress, gifter, sömnbrist och det ena med det fjärde. Att vi lever i en utmanande miljö kommer inte att förändras, säger han och fortsätter:
Samtidigt ser vi inom hälsa att det som var onaturligt att prata om för tre år sedan är helt naturligt i dag. Man kanske börjar med D-vitamin och nu ser vi att folk pratar om en välmående mages betydelse för hälsan. Vi ser snarare att det ökar successivt hela tiden och att det finns ett behov av att guida konsumenter rätt för att de ska kunna välja det som passar just dem.
Nu när ni lagt en stabil grund att stå på, vad är nästa mål?
Det finns en stor ambition i bolaget och vi är jätteglada över att vi kommit upp för de två första backarna. Det tråkiga, men ärliga, svaret är att vi vill bli bäst på hemmaplan först innan vi gör något annat. Det är en väldigt stor bransch så vi bedömer att vi kan bli väsentligt större på hemmaplan, vässa vår varumärkesposition ytterligare och inspirera folk att köpa hälsa som ger effekt.
Det väntar alltså ingen utlandsexpansion under de närmsta åren.
De kortsiktiga ett- till tvåårsmålen är att växa och ta marknadsandelar i våra befintliga kanaler. Där finns det oerhört mycket mer att göra.
Han avslöjar också att man vill fortsätta att utveckla olika typer av tjänster och helhetslösningar inom hälsa för att hjälpa sina potentiella kunder och vidareutveckla hela kategorin.
Det ser vi ett behov av i dag: Folk undrar "kan inte någon hjälpa mig att berätta vad jag behöver"? Sen följa upp det, hålla ihop det och berätta hur allt hänger ihop. Vi vill bidra till det önskemålet och få fler att förstå faktisk hälsa och hur man kan göra något åt det. Det kan handla om allt från bättre prestationer i träning till att lösa en obalans i kroppen. Men också att välja rätt. Man ska inte köpa något bara för att köpa något. Där finns det en väldigt stor utmaning - för hela branschen, avslutar Carl Rosang.
