"Bend over, för att kanske få smycket" - deras kampanj anmäls

Smyckesmärket Efva Attling Stockholms kampanj, för en av de senaste kollektionerna, har anmälts av tre privatpersoner till Reklamombudsmannen. Kampanjen heter ”Bend over” och har visats på företagets sajt.

LÄS ÄVEN: Rasar mot Morris – ”har på sig mer kläder”

Det som har upprört anmälarna är en kort mening som visats i samband med marknadsföringen, nämligen ”Bend over and you might get it”. Alltså ”Böj dig och du kanske får det”, på svenska.

Reklamen är könsdiskriminerande. Texten ”Bend over and you might get it” är sexistisk och kränkande. Smyckena är dyra och därför är det ännu mer opassande att man skulle behöva ”Bend over” för att kanske kunna få smycket, skriver den första personen i sin anmälan.

”Bend over” har ett sexuella budskap av innebörd att man ska böja sig framåt för att andra ska få tillgång till ens kropp på ett sexuellt sätt, skriver den andra personen till RO.

Uttrycket ”Bend over” är objek­t­i­fierande och i sammanhanget stötande för såväl kvinnor som män, även om orden i sig också är kopp­lade till ringarnas design, tillägger den tredje.

När Efva Attling Stockholm ska möta kritiken börjar företaget med att förklara att företagets produkter ofta döps till namn som anspelar på bland annat sexualitet.

Smyckena har designats av Efva Attling som är känd i Sverige för sitt engagemang i den svenska hbtq-rörelsen. Attlings personlighet, åsikter och värd­eringar kommer till uttryck kreativt genom hennes smyckesdesign.

Dessa smycken ges ofta utformning och namn som anspelar på relationer, kvinnlig styrka och sexualitet. Flera av smyckena har därför namn som till exempel ”Divorced with children”, ”Take no shit” och ”Respekt”.

Vidare förklarar företaget att ringkollektionen Bend Over består av ett antal ringar med en större ädelsten med en diamantklädd brygga som böjs över ädelstenen.

Kollektionens namn har framförallt valts för att anknyta till den karaktäristiska bryggan som böjs över stenen, det vill säga "bend over". Namnet har dock också valts för att det öppnar för olika tolkningar och på detta sätt bjuder in mot­tagaren att formulera sin egen förståelse av namnet. På detta sätt skapas en personlig relation mellan mottagar­en och produkten.

Det engelska begreppet ”bend over” betyder primärt ”böj dig fram”. I vardagligt svenskt, och engelskt, språk har begreppet den bildliga betydelsen att ”foga sig”. Begreppet kan även ges en mer utmanande betydelse som ”böj dig fram” i sexuell mening. Dessa båda tolkningar är sekundära betydelser som härleds från begreppets primära betydelse. Genom att använda detta namn gör Efva Attling sitt för att återta begreppet ”foga dig” eller till och med ”böj dig fram” i sexuell mening från den typ av heteronormativa tolkning som anmälarna ger uttryck för och sätter det i en modern kontext. Även en stark kvinna kan 2019 leka med begrepp som kan tolkas sexuellt, det är inte en kommunikationsform förbehållen för män.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den marknadsförda ring­kollektionen med namnet ”Bend over” med texten ”Bend over and you might get it” är i sitt sammanhang ett mångtydigt uttryck.

Det kan bland annat förstås som en beskrivning av produkt­ens utformning, som en uppmaning att anstränga sig lite extra för att kun­na köpa ringen och som ett påstående med sexuell innebörd.

Nämnden finner med hänsyn till denna mång­tyd­ighet att reklamen inte har en innebörd som är nedvärderande för vare sig kvinnor eller män på ett sätt som är uppenbart könsdisk­rimi­nerande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot arti­kel 2 första stycket i ICC:s regler.