Att dagligvaruhandeln på nätet tvingades ta enorma kliv på kort tid förra året, det vet ni redan. Men vad händer just nu? Tidigare i veckan kom rapporten från branschen som avslöjade att nätmaten aldrig har mått bättre än nu. Faktum är att den utgjorde 7,5 procent av den totala försäljningen - aldrig tidigare har man uppmätt så höga nivåer.
Nuläget för mat på nätet är att det är bra tryck fortfarande. Folk sitter inne och ska undvika att gå till butik. Det som är annorlunda mot tidigare är att vi nu fått ordning på kapaciteten och är uppe och klarar att leverera på de nivåerna, säger Frida Ridderstolpe, digital utvecklings- och e-handelschef på Axfood, till Ehandel.
Axfood, som driver Willys, Hemköp, Mat.se, Middagsfrid och apotekskedjan Apohem, har med andra ord fullt upp just nu och det verkar inte mattas av i första taget. Även om utvecklingen i år förstås inte är lika explosiv som under 2020 när pandemin slog ner som en bomb. Då rusade koncernens e-handel med 112 procent för helåret, medan dagligvarubranschen i stort växte med 94,5 procent på nätet under samma period.
Jag tror att vi kommer att fortsatt se en stark utveckling i e-handeln, givet att det fortfarande är från relativt låga nivåer överlag. Sen är ju "the million dollar question", var kommer vi att landa någonstans? Vi såg innan pandemin hur dagligvaruhandeln på nätet stod för 10 till 15 procent på mer mogna marknader. Och det är inte en bransch där e-handeln går upp till 40-50 procent över en natt, som det nästan kan bli i andra branscher.
LÄS ÄVEN: Axfoods stora e-handelsrusning – ökade med 112 procent
Så handlar vi i framtiden
Men vad händer den dagen när konsumenterna börjar röra sig mer fritt utomhus igen? Experterna verkar vara överens om att e-handlandet inte kommer backa, bara växa i en något beskedligare takt än innan. Det är en bild som även Frida Ridderstolpe delar och förbereder organisationen för.
Jag tror att man måste vara väldigt flexibel och kunna möta flera olika scenarier. Många som varit hindrade från att gå till sina fysiska butiker kommer förstås att komma tillbaka, men det betyder inte att tillväxten på nätet mattas av. Det är fortfarande många som inte ens provat att handla mat online.
Hur kommer konsumtionen se ut, tror du, när vaccineringen slagit igenom och vi rör oss mer fritt igen?
Du kommer att handla mat situationsanpassat. Ibland veckohandlar du på nätet. Ibland saknar du inspiration och beställer hem en färdig middagskasse och ibland vill du gå till den fysiska butiken och leta inspiration och kanske köper med något från charken. Eller så vill du bara köpa något enkelt och färdiglagat.
Men även om branschen lyckats skala upp och hantera dagens volymer finns det fortfarande en oerhört tuff nöt att knäcka. Du som läser det här vet förmodligen redan vilken. Lönsamhetsnöten verkar ha ett ovanligt hårt skal, som ingen riktigt lyckats komma igenom på ett tillfredsställande sätt.
Vad är det egentligen som är så svårt?
Om man jämför mot till exempel sällanköpshandeln så är det en helt annan logistik. Konsumenten handlar betydligt fler varor som tar mycket plats i bilarna och man måste hantera kylkedjor som inte ska brytas. Det blir kostsamt att hantera allt det här och det är fortfarande nöten att knäcka.
Click & collect rusar
Som e-handelschef för Axfoodkoncernen och med lönsamhetsfrågan på sitt bord så förstår ni att Frida Ridderstolpe har både ett roligt och väldigt utmanande jobb. Särskilt när just den frågan nu blir ett allt större fokus i takt med att e-handelsdelen växer.
Vi jobbar hela tiden med effektiviteten. En viktig del är att optimera hemleveranserna. Att man har mycket varor på bilarna, gör täta stopp och blir så effektiv som möjligt. Vi jobbar också väldigt mycket med click & collect, som slagit igenom enormt och växt tre gånger snabbare än hemleveranser under senaste året. Kanske för att du inte behöver vara hemma när maten kommer, vilket gör det till en flexibel och attraktiv lösning för konsumenten.
Jag kan välja själv när jag ändå är på väg att skjutsa barnen till någon aktivitet, eller ska hämta upp något annat på vägen. Sen har vi inte heller hemleveranser i hela landet, så det ger också fler möjlighet att e-handla sin mat.
Det är inte bara så att ni och branschen i övrigt är för dåliga på att ta betalt i e-handeln?
Både Hemköp och Willys tar betalt för hemleveransen, oavsett hur mycket du handlar för. Sen behöver man vara transparent med exakt vad det är som kostar. Vår starka närvaro i fysisk butik är en fördel när vi etablerar dem på nätet eftersom konsumenterna redan är vana vid våra produkter och kundprogram.
Är du förvånad över att frakten inte kostar mer överlag?
Jag tror att vi kommer att få se ett skifte här där fler blir mer transparenta med vad som kostar och varför. Jag har jobbat länge inom sällanköpshandeln och inom modebranschen. Där var det ett väldigt stort fokus på den fria frakten och returerna i början. Men sedan började man ta betalt för den, eller satte ett tak för vad du måste beställa för innan den blir fri. Det är viktigt att sätta ett hållbarhetsperspektiv på det också.
"Kan ta stora steg"
Axfood är, precis som vi tidigare nämnt, en koncern som bollar med flera olika varumärken som alla är positionerade lite olika ut mot slutkonsumenterna. Men bakom kulisserna har de väldigt mycket gemensamt. De delar till exempel både plocklager och IT-system och hemleveranserna körs i samma bilar. Så varför inte ena alla under en flagg, ett starkt varumärke på nätet?
Vi är ett "house of brands" med särskiljande varumärken som möter kunden utifrån kundens preferenser. Alla kunder är inte likadana och måste få möjligheten att välja utifrån sina preferenser. Är kunden van att handla i sin Willysbutik, kommer den även att vilja göra det på nätet. Så är du en stark fysisk aktör behöver du också ha en digital närvaro. Du måste finnas där kunden vill handla.
Vad kan ni bli bättre på?
Jag tror att en av de viktigaste drivkrafterna för att handla mat på nätet redan innan pandemin var viljan att spara tid. Där tror jag att alla kan bli mycket starkare. Det kan bli mycket enklare att lägga säg 40-60 varor i korgen och bygga enklare listor. Men också att kunderna ska få upp både egna favoriter och inspiration. Här är jag övertygad om att man kan ta stora steg genom att jobba datadrivet med hjälp av AI och personalisering.
Samtidigt pågår just nu ett jätteprojekt där Axfood bygger sitt automatiserade lager i Bålsta. Där kommer man att samla såväl logistikkedjan för de fysiska butikerna som e-handeln under samma tak, något som kommer innebära både fler synergier och mer flexibilitet i kunderbjudandet. Men också sparade pengar på lång sikt.
Det blir också viktigt för oss framåt att fortsätta utmana inom och utveckla click & collect, där vi bland annat lanserat mobila hämtstationer. Där vill vi se ytterligare utveckling. Men sen kan vi prata hur mycket kundupplevelse som helst, det är fortfarande lönsamhetsperspektivet som behövs knäckas.
Vad har ni lärt er under den här perioden, där ni verkligen fick en snabblektion?
Man har fått en otrolig skjuts och det som man lärt sig är att man behöver vara otroligt flexibel och hela tiden ligga med örat mot rälsen och lyssna av vad kunderna vill ha. Därför har vi jobbat väldigt mycket med click & collect, men också med samarbeten som det mellan Mat.se och Apohem där vi levererar mat och apoteksvaror - något kunderna verkligen gillar.
"Har fått en plats i rummet"
Dessutom har man upptäckt att matkassarna har kommit tillbaka. Plötsligt har nämligen Middagsfrid också fått sig ett rejält uppsving just när man trodde att den affären var på väg att ta slut.
Måltidslösningen har fått en plats i rummet igen. Vi ser också att många nya aktörer försöker etablera sig på marknaden, så det ser spännande ut. När den här typen av produkt gick live så var kanske konsumenten inte där och redo. Tajmingen var kanske inte helt rätt. Men nu har den blivit väldigt aktuell.
Innan vi rundar av för den här gången måste vi förstås nämna hållbarhetsfrågan. Den är lika viktig som ofrånkomlig och Axfood visade nyligen hur man jobbat med såväl digitala system som andra lösningar i butikerna för att minska matsvinnet. Här spelar också e-handeln en mycket viktig roll och kan bidra till en mer hållbar dagligvaruhandel.
Vi jobbar alltid hårt med att minska svinnet i alla kanaler. Men det är spännande med mat på nätet för där sitter konsumenten mer i förarsätet. Med en färdig matkasse är det till exempel väldigt lätt att hålla nere matsvinnet. Det blir inget kvar och man slänger ingenting och handlar man i webbutiken har man ofta lite bättre koll på vad man har i varukorgen.
"Fler olika behov"
Dessutom har man gjort det extra tydligt på Mat.se exakt vilken klimatpåverkan maten som man beställer har. Men man jobbar också med andra initiativ för att styra kunden i rätt riktning.
Vi har klimatmärkningar på 3000 varor för att kunden ska se exakt hur mycket koldioxidutsläpp de genererat. Leveranserna har vi inte den funktionen på än, men de klimatkompenserar vi för. Sen lanserade vi även en ny kundklubb på Hemköp, med fokus på hållbarhet med mer vego och personliga erbjudanden, som blev väldigt uppskattad. Konsumenterna inspireras av hållbarhetsaspekten.
Avslutningsvis, vad består dina arbetsdagar av främst just nu?
Min vardag består av att titta på vad som blir viktigt för kunden på lite längre sikt, driva spännande projekt och såklart lönsamhetsfrågan. Ju fler som kommer och handlar online, desto fler olika behov uppstår det och vi kommer att behöva utveckla kundmötet än mer, säger Frida Ridderstolpe.
LÄS ÄVEN: Matbutikerna om kaosåret 2020: "Tvungna att agera snabbt"
